Video Ads: 360% mehr Performance, wenn “Verblüffung” im Gesicht zu sehen ist

Facebook Video Ads, die in den ersten drei Sekunden “Verblüffung” zeigten, führten zu einem Leistungssprung von 360% vom Beginn der Pandemie bis zum Lockdown. Doch die Studie offenbarte noch mehr ungewöhnliche Verhaltensweisen der Verbraucher.

Video Ads in der Pandemie vor dem Lockdown

Die Studie bezog sich nicht alleine auf Facebook Video Ads, auch Ads von Instagram und anderen Plattformen flossen in die Untersuchung ein. Die Studie des Video Advertisers VidMob untersuchte Video Ads im Zeitraum vom Beginn der Pandemie bis zum Eintritt des Lockdowns. Dabei traten folgende ungewöhnliche Erkenntnisse zutage.

• Video Ads, die in den ersten drei Sekunden des Clips “Verblüffung” zeigten, brachten 360% mehr Conversions.
• Video Ads, die “Glücksgefühl” zeigten, brachten einen Rückgang der Conversions um 64%.

Anmerkung: Bei der Untersuchung wurde ausschließlich die Kaufquote der Onlinenutzer als KPI zugrundegelegt.

Video Ads während des Lockdown

Die Untersuchung wurde während des Lockdowns fortgesetzt. Auch hier konnten ungewohnte Verhaltensweise beobachtet werden.

• In eher ruhigen Videos wurde eine um 156% erhöhte Conversion beobachtet.
• Video Ads mit Frauen (Darsteller) erhöhten die Conversion um 325%.
• Video Ads mit Männern (Darsteller) senkten die Conversion um 41%.

Auf den Erfolg der Video Ads auf Facebook und Instagram hatten jedoch noch andere Faktoren Einfluss, wie beispielsweise das Setting.

• Video Ads mit Outdoor Setting erhöhten die Conversion um 60%.
• Video Ads mit Indoor Setting senkten die Conversion um 57%.

Die Studie analysierte etwa 8.700 Video Ads in den USA, die auf Facebook, Instagram und dem Facebook Audience Network ausgesteuert wurden. Der Analysezeitraum begann am 1. Januar 2020 und endete am 8. Mai 2020. Die Video Ads liefen für 44 Marken und sogenannte consumer packaged goods (CPG), also Waren, die Konsumenten häufig verbrauchen und ersetzen wie Lebensmittel, Getränke, Kosmetika und Reinigungsprodukte.

Wie kam es, dass Video Ads mit “Verblüffung” erfolgreicher wurden als andere Creatives?

Die Zunahme des Online-Shoppings durch Verbraucher, die während der Coronavirus-Pandemie zu Hause blieben, macht Online-Umsätze zu einem wichtigen KPI für die Performance von Video Ads. Marken, die den Online-Verkauf fördern möchten, müssen verstehen, wie sich Elemente ihrer Video-Creative auf das Einkaufsverhalten der Verbraucher auswirken. Dies gilt insbesondere für Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram, die während der Pandemie verstärkt Online-Einkäufe unterstützten.

Die Lebenssituation ins Creative einbringen

Wie aus der Studie von VidMob hervorgeht, reagieren Nutzer eher auf Video Ads, die eher “Verblüffung” als “Glücksgefühle” zeigen. Dieser Unterschied spiegelt die Emotionen wider, welche die Verbraucher angesichts der zunehmenden Sorge um die persönliche Gesundheit, die Arbeitsplatzsicherheit und die wirtschaftlichen Aussichten empfinden.

Brand & Audience in Einklang bringen

Brands müssen sicherstellen, dass der emotionale Inhalt und der Ton ihrer Video Ads den Gefühlen der Verbraucher entsprechen. Während der Pandemie ist der häufigste Grund für Verbraucher, Produkte und Dienstleistungen zu kaufen, ihre Hilfsbereitschaft oder Fähigkeit, einen bestimmten Bedarf zu decken, wie eine separate Studie von Morning Consult ergab .

Hätte KI mehr herausfinden können?

Es ist auch nicht verwunderlich, dass Nutzer positiver auf Anzeigen reagieren, die Einstellungen im Freien zeigen, da die Menschen es leid sind, während der Pandemie drinnen bleiben zu müssen oder von zu Hause aus arbeiten zu müssen. Den Grund für die positive Reaktion auf Anzeigen mit Frauen nennt VidMob nicht. Hier werden weitere, tiefergehende Analysen vorgeschlagen.

Hätte man die Untersuchung zur Studie einem KI-Robo aufgetragen, wäre natürlich wesentlich mehr an Resultat herausgekommen. Vermutlich hätten große Männer besser performt wie kleine – oder umgekehrt. Und die Farbe des Hemdes wäre sicher auch ausschlaggebend gewesen, genau wie die Brillenform und was die Herren vor dem Dreh zum Frühstück gegessen haben. KI kann ja heutzutage alles besser.

Nein wirklich, es kommt stets darauf an, welche Detailinformationen man untersucht. Sicher hätte es noch wesentlich mehr Zusammenhänge gegeben oder geben können. Die Frage ist auch, wer entscheidet, welche Merkmale in die Untersuchung eingezogen werden. Interessant sind die Ergebnisse dennoch, beweisen sie einmal mehr, dass im Marketing nichts in Stein gemeißelt ist. Und was wie immer offen bleibt: man muss aus den Erkenntnissen sinnstiftende Rückschlüsse ziehen können. Hier blieb VidMob Antworten schuldig.

Alles ist möglich: wenn man Staub aufwirbelt, aber keine Meinung hat

“Es ist möglich, dass der Anblick einer Frau in den ersten drei Sekunden zu höheren Kaufquoten führte, da Frauen in der Regel die Hauptentscheidungsträger für Kategorien wie Körperpflege, Schönheit, Gesundheits-OTC und Babyprodukte sind. Dies ist jedoch nicht immer der Fall. Männer auf dem Bildschirm können höhere KPIs für CPG-Marken erzielen, was auf die Notwendigkeit einer kontinuierlichen Analyse der Creatives hinweist. Viele Faktoren beeinflussen die Reaktion der Verbraucher auf Darstellungen in Video Ads, und Marken müssen verstehen, wie, wann und warum sich Antworten ändern.”, so Sammy Salustri, ein VidMob-Datenwissenschaftler.

Man muss bei der Betrachtung auch berücksichtigen, dass die Audience in den USA Frauen 70% bis 80% der Kaufentscheidungen der Verbraucher treffen. Das macht sie für das Marketing zu einer wichtigen Zielgruppe für eine Vielzahl von Produkten. (Quelle: Forbes)

Und das Fazit?

Ganz gleich, ob Sie Video Ads auf Facebook, Instagrm, YouTube oder einer anderen Social Media Plattform aussteuern: Sie sollten immer Varianten in A/B-Tests gegeneinander antreten lassen. Trauen Sie sich, Ungewöhnliches zu testen. Oder währen Sie darauf gekommen, dass die US-Audience auf “Verblüffung” im Gesicht von Frauen im Freien mit mehr Online-Käufen reagiert?

VidMob hat auch herausgefunden, dass Video Ads für Orangensaft mit “hellblauem” Hintergrund grottig performen. Ändert man die Hintergrundfarbe auf “orange”, passiert das Gegenteil.

Hatte ich erwähnt, dass wir bei unseren Creatives im gleichen Rennen stets mehrere Pferde am Start haben?

Ihr Hans-Jürgen Schwarzer