Videoformate: Wie finde ich das richtige Format für mein Video-Marketing?

Ohne Video-Marketing geht es kaum noch. Ob B2B oder B2C: Mit dem richtigen Video kann man das Interesse der Kunden wecken und die Aufmerksamkeit binden. Wenn man es richtig macht. Denn je nach Einsatzzweck, Branche und Verbreitungskanal spielt die Wahl des richtigen Formats für das Video-Marketing die entscheidende Rolle. Und damit meine ich nicht das kryptische Kürzel am Ende des Dateinamens, sondern das „Sende-Format“, das für das jeweilige Projekt gewählt werden sollte.

Wo im einen Fall ein Webinar richtig sein kann, muss es woanders vielleicht ein kurzes Erklärvideo sein. Denn der beste Inhalt nützt nichts, wenn der User ihn sich gar nicht erst ansieht.

Es reicht nicht, irgendein Video zu produzieren

Unternehmen müssen ihre Produkte und Dienstleistungen heutzutage nicht mehr nur bewerben und bekanntmachen, sondern in vielen Fällen auch erklären, worum es überhaupt geht. Ein gut gemachter Imagefilm kann einen Investor davon überzeugen, in eure Firma einzusteigen. Ein gutes Produktvideo überzeugt den Kunden von den Vorzügen eures Designs. Mit einem kurzen Trailer kann man die Menschen neugierig machen auf das, was in der nächsten Saison angeboten wird.

Die Möglichkeiten sind in der digitalen Welt nahezu unbegrenzt. Was es umso schwieriger macht, das richtige Format zu finden. Bei den Worten „Video“ und „Format“ denken Hobbyfilmer meistens sofort an das Komprimierungsformat, mit dem die Videos produziert werden. Das ist ein technischer Aspekt, um den es hier nicht geht. Für das Video-Marketing ist die Entscheidung über das richtige Format essentiell, denn es geht dabei einfach um die richtige Art und Weise, Inhalte in bewegten Clips an den Mann oder an die Frau zu bringen.

Ich will euch anhand einiger Beispiele zeigen, welche Vor- und Nachteile in den verschiedenen Formaten liegen. Nicht jedes Videoformat ist für jedes Unternehmen geeignet. Manchmal ist auch eine Kombination erforderlich. Eins werdet ihr schnell feststellen: Das eine Format, das für jedes Video-Marketing funktioniert, gibt es einfach nicht. Dazu sind die Anforderungen der verschiedenen Branchen, Produkte, Dienstleistungen und Zielgruppen schlicht zu inkompatibel. Bevor ihr also Geld in die Produktion eines tollen Videos investiert, vergewissert euch, dass es auch das ist, was ihr für euer Zielpublikum benötigt.

Das Erklärvideo vermittelt Wissen und echten Mehrwert

Das Zauberwort „Mehrwert“ ist bei der Frage nach funktionierendem Internet-Content immer ganz vorne dabei. Das gilt auch für das Video-Marketing. Im Geschäftsalltag stößt man immer wieder auf Begriffe und Formulierungen, die der Erklärung bedürfen. Nicht jeder potenzielle Kunde oder Geschäftspartner kann ein Experte auf allen Gebieten sein. Setzt man leichtfertig voraus, dass Fachbegriffe oder grundsätzliche Problemstellungen dem User bekannt sind, kann das nach hinten losgehen.

Natürlich könnt ihr davon ausgehen, dass die User bei Bedarf nachfragen, was mit einem bestimmten Begriff gemeint ist. Doch zum einen nehmen sich die wenigsten Menschen die Zeit, so etwas zu tun – und zum anderen gibt keiner gerne zu, etwas nicht zu wissen, das offensichtlich sonst jeder weiß (sonst würde es ja sicherlich irgendwo erklärt). Damit die Leute also nicht umständlich recherchieren müssen, um euer Produkt oder eure Firma zu verstehen, könnt ihr (ganz ähnlich wie bei den FAQ) für bestimmte Dinge Erklärvideos produzieren. Das Instrument des Videos ist hierfür besonders gut geeignet, denn die audiovisuelle Aufbereitung von Informationen ist kurzweiliger und unterhaltsamer als das Lesen eines trockenen Textes. Immer vorausgesetzt, dass der Inhalt ansprechend und gut vermittelt wird.

Habt ihr euch schon einmal gefragt, warum Kinder gerne „Die Sendung mit der Maus“ oder andere Sendungen schauen, in denen ihnen die Welt erklärt wird? Weil sie in kurzer und knackiger Form die Dinge auf den Punkt bringen, ohne zu langweilen. Was bei Kindern funktioniert, klappt auch in Form von Erklärvideos für Endkunden und B2B-Partner. Komplexe Zusammenhänge und technologische Neuerungen lassen sich nun einmal visuell in der Regel am besten vermitteln. Der Nutzer kann diese Videos immer wieder ansehen, pausieren und sich das vermittelte Wissen auf diese Weise nachhaltig aneignen. Fand der User das hinreichend interessant, habt ihr ihm einen echten Mehrwert beschert.

Platzieren könnt ihr Erklärvideos auf vielen Plattformen. Ob auf eurer Facebookseite, auf einem YouTube-Kanal oder auf der eignen Homepage: Online verbreiten sich gute Erklärvideos besonders gut. Aber auch offline haben sie ihre Existenzberechtigung, etwa bei Produktpräsentationen auf Messen oder bei Verkaufsgesprächen. Die Tonalität muss sich natürlich möglichst breitflächig am Zielpublikum orientieren. Es gilt wie immer: In der Kürze liegt die Würze. Bleibt verständlich bei der Erklärung, und verschwendet nicht die Zeit eurer User.

Schaut euch einfach mal Erklärvideos von Nachrichtensendungen an. Ob von der Tagesschau oder der interaktiven ZDF-Nachrichtensendung heuteplus: Erklärvideos zu wichtigen Themen und Begriffen finden dort immer guten Anklang beim Publikum. An der Machart solcher Clips kann man sich orientieren, auch wenn es nicht um Nachrichten geht.

Wann ist ein Trailer
das richtige Mittel im Video-Marketing?

Trailer kennen wir vor allem aus dem Kino. Es handelt sich dabei um kurze Clips, die zwischen einer und mehreren Minuten dauern können. Sie geben einen ersten Einblick in eine Story oder Charaktere. Manchmal machen sie auch einfach nur neugierig, ohne genauer auf den Inhalt einzugehen. Das Ziel ist immer dasselbe: Mach den User neugierig, so dass er diesen Film unbedingt sehen will. Manche Filme begeistern Menschen so sehr, dass alleine die Trailer schon zu Blockbustern werden könnten, wenn man Eintritt dafür nehmen würde.

Die meisten Unternehmen verzichten auf die Produktion von Trailern für Produkte oder Dienstleistungen, weil sie keinen direkten Nutzen erkennen. Das ist in meinen Augen jedoch ein Fehler. Gerade Unternehmen, die durch ihre Produkte alleine keine große emotionale Bindung zum Kunden erlangen, könnten mit einem guten Trailer Sympathien und Emotionen für ihr Unternehmen wecken. Natürlich bleibt ein Bier immer ein Bier. Aber wenn man es in Bezug zu einer traditionsreichen Brauerei setzen kann, die vielleicht seit Jahrhunderten im Familienbesitz ist und sich mit einem neuen Produkt auf die Zukunft vorbereitet, kann ein Trailer genau der richtige Zunder sein, um das Feuer beim Kunden zu entfachen.

Dabei muss ein Trailer gar nicht sonderlich konkret werden. Weckt beim User einfach das Interesse, schafft eine positive Grundhaltung für das, was nach dem Trailer kommt. Macht die Leute neugierig und schafft ein Bewusstsein für Fragen, die sich der Kunde vielleicht noch nie gestellt hat. Wichtig ist beim Trailer aber eine sehr gute Konzeption und Umsetzung, weswegen die Hilfe von Profis sehr zu empfehlen ist.

Video-Marketing durch Eventfilme

Conventions, Kongresse, Preisverleihungen, Messen: All diese Events können heute einfach per Video über das Internet gestreamt werden, denn nicht jeder interessierte User kann vor Ort teilnehmen. Das Problem vieler Events ist, dass es relativ viel Leerlauf um wenig Inhalt herum gibt. Lange Wartezeiten und der Mangel an interessanten Inhalten führen dazu, dass das Publikum sich nur selten auf die richtig wichtigen Inhalte konzentriert. Eventfilme können dabei helfen, die besten und wichtigsten Informationen und Inhalte auf das Wesentliche zu reduzieren und in ansprechend aufgearbeiteter Form dem Fachpublikum oder Endkunden zur Verfügung zu stellen.

Vor allem bieten sie durch zusätzliches Material wie Interviews oder Backstage-Infos in der Nachbereitung von Events die Möglichkeit, den Usern einen tieferen Einblick zu geben, den sie live im Publikum oder vor dem heimischen Bildschirm im Livestream so nicht haben konnten. Gerade bei umfangreichen und großen Events ist eine solche Nachbereitung wesentlich ansprechender als ein langer Bericht in Schriftform und endlose Bildgalerien, durch die sich am Ende ohnehin keiner durchklicken will.

Wer also ein Event plant, sollte es auch immer durch einen guten Eventfilm und das damit verbundene Video-Marketing optimieren. Das beginnt natürlich schon im Vorfeld: Hier lässt sich beispielsweise ein guter Trailer dazu nutzen, das Interesse beim Publikum zu wecken. Die Kombination von verschiedenen Maßnahmen ist im Video-Marketing etwas, das leider sehr oft vergessen wird.

Der Imagefilm zeigt dem Kunden, wer du bist

Ist das Wort Imagefilm nicht bereits selbsterklärend? Es geht darum, das Unternehmen in einem möglichst positiven Licht darzustellen und dem potenziellen Kunden Vertrauen einzuflößen. Sei es in Personen wie Firmengründer und Mitarbeiter oder in eine Philosophie, bestimmte Produkte oder sogar die Ethik der Firma. Imagefilme können insbesondere dann nützlich sein, wenn das Bild in der Öffentlichkeit angekratzt ist. So kann ein Metzgereibetrieb, der Probleme mit der Qualität seiner Fleischwaren hatte, mit einem Imagefilm zeigen, welche Lektionen gelernt wurden und wie man sicherstellt, dass künftig einwandfreie Qualität geliefert wird. Aber auch ein bestehendes Image kann erweitert und unterstrichen werden, etwa beim nachhaltigen Anbau von Rohstoffen für die Produktion oder dem Einsatz von Fair Trade.

Generell kann man einer Marke oder einer Person mit einem Imagefilm eine neue Ausrichtung geben oder eine bestehende Ausrichtung deutlich hervorheben. Allerdings gibt es auch Fallstricke: So sind Statements von Personen, die sich unglaubwürdig gemacht haben, eher kontraproduktiv. Man stelle sich etwa einen Imagefilm über Schleswig-Holstein vor, in dem Uwe Barschel irgendetwas verspricht. Ein professioneller Imagefilm muss also entsprechend konzipiert und ausgearbeitet werden, damit die Kunden oder Geschäftspartner darauf anspringen. Direkte Conversions sollte man von einem Imagefilm jedoch nicht erwarten. Er ist vielmehr eine langfristige Investition in das Vertrauen von Menschen und die positiven Assoziationen, die der Film im Idealfall wecken soll.

Produktvideos sind mehr als einfache Werbefilme

Oft wird der Unterschied zwischen Werbespot und Produktvideo nicht wirklich begriffen. Natürlich ist ein Produktvideo in der Regel länger als ein handelsüblicher Werbespot. Aber im Gegensatz zum Werbefilm soll der Produktfilm weitergehende Informationen vermitteln. YouTube ist voll von Produktvideos, die übrigens längst nicht immer von den Herstellern des Produkts stammen müssen. Auch viele Influencer drehen beispielsweise die berühmten Unboxing-Videos der neuesten Smartphones, um zu zeigen, was der neueste Trend ist.

Selbstverständlich geht davon auch immer ein gewisses Werbepotenzial aus. Aber durch das genaue Vorführen von Produkteigenschaften und Funktionen kann man dem User nicht nur den Kauf schmackhaft machen, sondern auch nach dem Kauf wertvolle Informationen, Tipps und Tricks geben. Nehmen wir einen Hersteller von Werkzeugen: Natürlich reicht es, wenn der Kunde diese Bohrmaschine kauft. Aber ist es nicht viel besser, wenn ein Produktvideo all die vielen Dinge zeigt, die der Kunde mit diesem fantastischen Gerät tun kann? Bringt die Leute auf Ideen und macht Produktvideos ohne Ende.

Denn gute Tipps und Tricks bergen stets auch eine positive Beeinflussung des Vertrauensverhältnisses. Natürlich kann man die Löcher genauso gut mit einer anderen Bohrmaschine bohren. Aber vielleicht geht es mit diesem Modell eben doch ein bisschen besser, weil es irgendetwas kann, was andere nicht können? Kreative Produktvideos sind nachhaltig und oft wesentlich erfolgreicher als die einfachen Werbefilme, die nur „Kauf mich!“ brüllen.

Interaktiver Kundenkontakt: Dem Webinar gehört die Zukunft

Interaktivität spielt in den sozialen Netzwerken eine große Rolle. Medienkonzerne und andere Unternehmen pflegen den Austausch mit ihren Nutzern, Kunden und Geschäftspartnern, weil er zum einen die Beziehungen verbessert und zum anderen zu einer Verbreitung von Inhalten ganz ohne zusätzliche Werbung beiträgt. Einen Schritt weiter in der interaktiven Beziehung zu den Usern geht das Webinar, also ein Seminar im Internet. Es unterscheidet sich inhaltlich und vom Ablauf her nicht von einem „echten“ Seminar, bei dem man in einem großen Saal den Ausführungen des Dozenten lauscht – zu welchem Thema auch immer. Doch ein Webinar kann mehr: Es erreicht Menschen, die vielleicht aus finanziellen, zeitlichen, gesundheitlichen oder anderen Gründen nicht den Aufwand einer längeren Reise unternehmen können.

Tatsächlich lassen sich Webinare völlig unabhängig vom Standort des Dozenten und der Teilnehmer abhalten – eine „Schulklasse“, die aus Menschen aus aller Welt besteht, wird so zur Wirklichkeit. In den Vereinigten Staaten werden ganze Universitätsvorlesungen mittlerweile über Webinare abgewickelt. Diese haben den weiteren Vorteil, dass sie nicht unbedingt live abgehalten werden müssen. Bei Letzterem kann man zwar direkt mit dem Lehrer online interagieren (oder gegebenenfalls auch mit anderen Teilnehmern), doch die reine Vermittlung von Wissensinhalten oder Lektionen lassen sich über jederzeit abrufbare Webinars in Videoform wirklich überall nutzen.

Ob auf dem Weg zur Arbeit oder im Krankenhausbett: Ein Webinar-on-Demand benötigt nur einen Internetzugang. In einem Webinar könnt ihr alle möglichen Inhalte transportieren, also sowohl Produkte und Dienstleistungen erklären und anpreisen als auch konkrete Hilfestellungen und Anleitungen für die Nutzer geben. Webinars sind für Coaches und Lifestyle-Berater geradezu eine goldene Gans. Denn natürlich lassen sich diese Videoseminare bestens monetarisieren, indem man die wichtigen Lektionen kostenpflichtig gestaltet. Wer die Kunden oder B2B-Partner nicht direkt zur Kasse bitten möchte, kann durch die obligatorische Anmeldung zu einem Webinar wertvolle Daten erfassen, die sich beim späteren Video-Marketing wiederum zur Generierung weiterführender Leads nutzen lassen.

Fazit: Das richtige Format entscheidet über den Erfolg beim Video-Marketing

Wir konnten hier nur einen Ausschnitt aller Formate für Video-Marketing anreißen. Es sollte aber genügen, um euch die Vielfalt an Möglichkeiten aufzuzeigen, die man heutzutage über Videos hat. Vom einfachen Werbefilm und der Video-Ad bis hin zu aufwändigen Webinaren und Imagefilmen hat jedes Element seine eigenen Wirkungsbereiche. Diese können sich manchmal überschneiden, weswegen die parallele Nutzung verschiedener Formate sinnvoll sein kann.

Wichtig ist dabei, die User stets zu unterhalten und mitzunehmen, denn beim täglichen Scrollen durch die sozialen Netzwerke und das restliche Internet geben die meisten Menschen einem Video nur wenige Sekunden, bevor sie es wieder wegklicken. Daher: Gestaltet das Video-Marketing für den User interessant und nützlich, dann kommen je nach Format auch schnell die ersten Erfolge in Form von Leads oder anderen Conversions auf den Tisch.

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