Was macht Ihr Erklärvideo wirklich erfolgreich? Was nicht? Sicher haben Sie schon die klassischen Listen von “häufigen Fehlern” gelesen. Meist stellen die Autoren auf die technische Produktion ab. Aber warum funktioniert ein Erklärvideo nicht, das perfekt produziert wurde? Die Fehler liegen an ganz anderer Stelle, aber bitte lesen Sie selbst.

Warum funktioniert ein Erklärvideo nicht?

Die Video-Agenturen schießen mittlerweile überall aus dem Boden. “How-to-Videos”, “Erklärungsfilme”, “Produktvideos”, “Erklärfilme”: der Bedarf in der deutschen Wirtschaft ist groß, hat man doch die klaren Vorteile des Video-Formats erkannt. Für viele klassische Film-/Video-Agenturen ist das DIE Chance, ein neues Geschäftsfeld zu erschließen und neue Kunden zu gewinnen. Doch Vorsicht! Der Teufel steckt im Detail.

Als ich kürzlich mehrere Beitrage über die Gründe für ein Scheitern von Erklärvideos las, war ich sehr bestürzt. Die genannten möglichen Fehler waren vor allem die üblichen Klassiker:

1. Keine Sounds im Erklärvideo,
2. Der Rote Faden im Erklärvideo fehlt,
3. Die Handlungsaufforderung am Ende des Erklärvideos fehlt,
4. Das Erklärvideo hat eine langweilige Einleitung,
5. Das Erklärvideo besitzt keinen klaren Zielgruppenfokus,
6. Im Erklärvideo werden zuviele Charaktere eingesetzt,
7. Das Erklärvideo leidet an Emotionslosigkeit,
8. Das Erklärvideo ist zu lange,
9. Dem Erklärvideo fehlen einfache Erklärungen,
10. Im Erklärvideo stören unnötige Details im Bild,
11. Viele Fachbegriffe im Erklärvideo verhindern ein leichtes Verständnis durch den Betrachter,
12. Das Erklärvideo zeigt eine Lösung für das es kein Problem gibt,
13. Das Erklärvideo argumentiert Eigenschaften statt dem Nutzen,
14. Das Erklärvideo kommt von der Stange,
15. Bild und Ton des Erklärvideos laufen auseinander,
16. Die Positionierung des Erklärvideos auf der Landing Page ist schlecht,
17. Die Agentur machts: dann kommen die Kunden ganz sicher

Mal ehrlich: wenn Sie eine gute Agentur beauftragen, können die genannten Fehler erst gar nicht auftreten. Die Produktion beherrscht das Team der Agentur aus dem “FF”. Der letztgenannte Grund kann nur dann eintreten, wenn Sie als Kunde die Vorschläge der Agentur nicht hinterfragen und alles nur durchwinken. Das werden Sie sicher nicht tun, denn auch wenn Sie das Erklärvideo sehr billig produzieren lassen, werden Sie das Projekt bewusst begleiten und schon in der Konzeptionsphase gründlich prüfen, um für Ihre Investition auch einen realen Gegenwert zu erhalten.

Wo liegen die Gründe für ein Scheitern eines Erklärvideos wirklich?

Beginnen wir doch mal bei der wichtigsten Frage: Was soll das Erklärvideo bewirken?. Die Frage erscheint sicher trivial, doch birgt sie eine Menge Sprengstoff und gibt die erste Chance zu einem Fehler. Je nach Zielsetzung wird das Erklärvideo nämlich völlig anders aufgebaut.

1. Welche Aufgabe hat das Erklärvideo?

Welche Aufgabe geben Sie dem Video-Clip? Von der Aufgabenstellung hängt ab, wie der Clip ausgerichtet wird, welche kommunikativen Mittel im Clip eingesetzt werden. Hier die möglichen Fehler anhand verschiedener Zielsetzungen und mit einigen positiven und auch negativen Beispielen.

1.a Das Erklärvideo soll Neukunden werben

Die salesorientierte Zielsetzung wird von vielen Agenturen hochgehalten. Klar, denn wenn der Erklärfilm den Vertrieb direkt unterstützt, sind volle Budgettöpfe nicht weit, so sicher mancher Denkansatz. Dennoch stellt gerade die Werbung von Neukunden durch Erklärfilme die Königsklasse dar.

Wo hole ich den potentiellen Kunden ab? Wo trifft er das Video an? Gelangt der Kunde über die YouTube-/Google-/Vimeo-/Facebook-Search zum Video, dann lässt der verwendete Suchbegriff oft ein klares Bedürfnis erkennen. Hier muss das Erklärvideo den Zuschauer sofort mit seiner Situation ansprechen und signalisieren “Wir wissen, was dich gerade bewegt und hier wird dir sofort und einfach geholfen!”.

Doch in welcher Situation wird der Kontakt entstehen? Searched der Zuschauer nach der Pain, die ihn quält? ( z.B. “Fenster undicht” ) Oder searched er nach einer Solution ( z.B. “Fenster abdichten” ). Wer jetzt einfach nur ein Erklärvideo für sein Produkt erstellt und keinen Bezug zu einer der beiden Situationen herstellt, erhält keinen Kontakt zum potentiellen Kunden.

Negativbeispiel: YouTube-Video “tesamoll Gummidichtung für Fenster und Türen, weiß, CLASSIC, P-Profil”

Das Video stellt alleine das Produkt in den Vordergrund. Welche Probleme das Produkt löst, welche Vorzüge seine Anwendung mit sich bringen und wie einfach es angewendet wird, findet sich

• weder im Video-Titel
• noch im Thumbnail (Titelbild)
• noch in den Keywords des Videos
• noch wird die im Video angesprochen (wie auch dort überhaupt nicht gesprochen wird).

Wieviele Zuschauer werden den Erklärfilm ansehen? Die Zahl von 12.000 Aufrufen in zwei Jahren für diesen Erklärfilm sind für eine häufige Bedarfssituation wie das Thema der undichten Fenster sehr, sehr gering.

Positivbeispiel: YouTube-Video “Haushaltstipps: Fenster & Türen abdichten”

Das Video adressiert gleich am Anfang die Anwendungssituation. Es schlägt die Brücke zu Bekanntem, nämlich dem Stofftier “Zugluftstopper” und dem einfachen Dichtungsband. Dann folgt die Brücke zu dem vorgestellten Produkt, dem “P-Profil”. Somit ist der Produktname im Erklärfilm rasch eingeführt und mit der Anwendungssituation und mit Bekanntem verknüpft.

400.000 Zuschauer auf dem Video in nur 15 Monaten seit dem 07.01.2016 klingen natürlich schon ein wenig beeindruckender. Doch Vorsicht: lassen Sie sich von den hohen Zugriffszahlen auf diesem Erklärfilm nicht täuschen. Die nachfolgende Infografik der Zugriffsstatistiken des Videos machen deutlich, dass hier “gekaufte” Augen die Zahlen nach oben getrieben haben. Das ist grundsätzlich nichts Schlechtes, jedoch ist es wichtig, die Performance anderer Videos richtig einschätzen zu können.

Das unregelmäßige Ende der Kurve lässt erwarten, dass das Video mittlerweile von YouTube-Nutzern in der Search gefunden wird.

Dennoch: das Erklärvideo ist besser als das vorher genannte, doch auch hier liegt noch einiges im Argen. Man erkennt es an der mittleren Wiedergabedauer: 0:57 Minuten von 4:11 Minuten Gesamtlänge. Das sind 22,7% der Cliplänge und zeigt, dass viele Zuschauer das Betrachten des Erklärvideos sehr früh abgebrochen haben. Einer der Gründe ist sicher das gebrandete 10-Sekunden-Intro. 10 Sekunden sind eine sehr lange Zeitspanne und das Intro enthält absolut keinen Nutzen für den Betrachter. Das macht den Zuschauer nicht zufrieden; er wird den Clip nicht lange ansehen.

1.b Produkthandhabung vermitteln

Soll der Erklärfilm ausschließlich die Handhabung eines Produkts erklären, muss das Video bereits ganz zu Anfang klar vermitteln, für welches Produkt es die Handhabung präsentiert. Vor allem muss das Video “erklären”, dass es um die Handhabung geht und nicht um die werbliche Darstellung des Produkts. Das Erklärvideo muss sich als solches zu erkennen geben.

Hierfür stehen dem Erklärvideo

• das Titelbild/Thumbnail
• der Titel
• die Stimme des Sprechers
• die ersten Bilder im Erklärfilm

zur Verfügung. Auch hier haben wir aus dem Hause TESA ein Negativbeispiel für einen Erklärfilm gefunden. Man beginnt hier erst nach etwa 14 Sekunden zu ahnen, dass die Anwendung des Produkts vorgeführt werden wird. Die ersten 10 Sekunden sind der Vorteilskommmunikation des Produkts gewidmet. Dieses Produktvideo hat keine klare Rolle und funktioniert deswegen auch nicht.

7.000 Aufrufe in über drei Jahren machen deutlich, dass das Video auch nicht wirklich oft von Zuschauern als Lösung ihres Problems in Betracht gezogen wurde – obwohl es diese bietet! Dies wird sicher auch daran liegen, dass der erhältliche Nutzen nicht erkennbar kommuniziert wird.

1.c Wissensvermittlung durch ein Erklärvideo

Ein Erklärvideo zur Wissensvermittlung muss ähnlich zum Erklärvideo zur Vermittlung der Handhabung eines Produkts schon am Anfang klar festlegen,

• welches Wissen vermittelt werden soll,
• welche Voraussetzungen der Trainee mitbringen muss, um das Wissen verarbeiten zu können,
• welcher Personenkreis adressiert wird.

Hierfür stehen dem Erklärvideo

• das Titelbild/Thumbnail
• der Titel
• die Stimme des Sprechers
• die ersten Bilder im Erklärfilm

zur Verfügung. Der Abgleich ist für den Zuschauer wichtig. Erkennt er erst nach langen Minuten, dass das Video nicht das von ihm benötigte Wissen vermitteln wird, wird er verärgert sein und seine Unzufriedenheit als negatives Erlebnis mit dem Anbieter verbinden.

1.d Imagegewinn durch Erklärvideos

Hier wird das Erklärvideo mit dem Zweck eingesetzt, über die Hilfestellung durch die Erklärung einen positiven Imagegewinn zu erzielen. Das Erklärvideo muss grundsätzlich die Erklärungsfunktion genauso zuverlässig bereitstellen, wie in den drei bereits genannten Anwendungen. Hier kommt nun noch die Kunst hinzu, dem zufriedenen Zuschauer die Quelle zu vermitteln.

Alle obigen Beispiele von Roller und TESA sind hier ungeeignet. Das Branding steht zu sehr im Vordergrund, die Funktion des Erklärens wird nicht von Beginn an wahrgenommen. Es wäre besser, dem Zuschauer den Brand erst nach der Erklärsequenz oder in dezenter Form entweder im gesamten Video zu präsentieren, etwa durch ein permanent eingeblendetes Logo, welches zwar wahrgenommen wird, jedoch nicht aufdringlich wirkt.

Positiv-Bespiel: YouTube-Video “Feuerstelle selber bauen: Experten Tipp von OBI – Projekt: Wunschgarten”

Das OBI-Logo wird beim Vorstellen des Protagonisten kurz eingeblendet, wieder aus dem Bild gefahren. Das genügt. Auf der Endcard ist das OBI-Logo für etwa zwei Sekunden auf dem Vollbildschirm zu sehen. Das wird vom Zuschauer toleriert und vermittelt den Bezug zum Sender ausreichend intensiv.

2. Wo wird das Erklärvideo ausgespielt?

Haben Sie das Erklärvideo produziert, stellt sich die Frage, wo es sinnvollerweise ausgespielt wird. Wer jetzt auf den Gedanken kommt, das Video möglichst oft und an vielen Stellen zu platzieren, wird schnell über das Ziel hinausschießen. Je nach Aufgabenstellung des Videos kommen meist nur wenige Stellen zur Platzierung des Video-Clips in Frage.

2.a Upload des Erklärvideos bei YouTube, Vimeo, Facebook & Co.

Nutzen Sie die Plattformen nur zur Auslieferung des Erklärvideos?
Gerade wenn die Abruffrequenz hoch sein wird, kann der Upload bei YouTube & Co. ein Gedanke sein. Doch sollen auch andere Personen als die angedachten Nutzer Zugang zum Video erhalten? Wenn nicht, muss doch der Weg der Ausspielung über den eigenen Server beschritten werden, ggf. ausschließlich über das Intranet – abhängig von der Zielgruppe.

Wie wird mein Erklärvideo in der Search von YouTube auffindbar?

Auf den Video-Plattformen steht und fällt das Erreichen der Zielgruppe des Erklärvideos mit dem Einbinden in die Search der jeweiligen Plattform. Die Search ermöglicht das permanente Erreichen der Zielgruppe ohne ein permanentes Ad-Budget. Hier ist das Ausrichten des Erklär-Videos auf die Search von YouTube, Vimeo, Facebook & Co. wichtig.

Unsere Beispielvideos von TESA und Roller wurden nicht bzw. nur rudimentär für die YouTube-Suche optimiert. So verschenken diese Videos leider einen Großteil ihres Potentials. Beide Anbieter verzichten unter anderem auf das Befüllen der Keywords und geben keinen Beschreibungstext an.

2.b Ausspielen des Erklärvideo auf der Homepage

Wollen Sie Ihr Erklärvideo auf der Homepage ausspielen? Dann muss die Ansprache des Zuschauers anders ausfallen als bei der Ausspielung auf Ihrem YouTube-Channel. Das Video wird stets im Kontext der Einzelseite gesehen, auf welcher das Video ausgespielt wird. Geschieht dies auf einer Produktseite? Dann muss im Video darauf Bezug genommen werden.

Umgekehrt werden Zuschauer, welche das Video zuerst auf YouTube oder Vimeo kennenlernen, es eventuell nicht verstehen, weil das Wissen um den Kontext der Produktseite fehlt. Eventuell wäre es dann eine Lösung, das Video auf YouTube zu verbergen und nur das Ausspielen auf der Homepage zuzulassen. Oder Sie fertigen zwei Varianten des Erklärvideos. Eines für den Einsatz auf der Homepage und eines für den Einsatz auf YouTube.

2.c Einfügen des Erklärvideo in eine Landingpage

Was unterscheidet diesen Fall von dem Einsatz auf der Homepage? Die Landingpage ist im Gegensatz zu anderen Seiten Ihrer Homepage auf das Bewirken einer speziellen Handlung ausgerichtet. Hier wird ein einfaches Erklärvideo nicht wirken, welches ansonsten auf anderen Seite Ihrer Homepage eingesetzt wird. Das Erklärvideo muss aktiv mit zum Bewirken der gewünschten Handlung beitragen, dazu auffordern.

Auch hier sollten Sie andenken, das Video wirklich nur auf der Landingpage einzusetzen und für andere Einsatzorte eine Variante zu erstellen. Dies lässt sich übrigens bei der Produktion mit einplanen, wenn man es vorher im Konzept berücksichtigt…

2.d Anbieten Erklärvideo im Intranet

Der Einsatz des Erklärvideos im Intranet erfordert eventuell eine Ausspielung über den eigenen Server, wenn in der Nutzungssituation kein Zugang zu Online-Plattformen möglich ist. Bitte bedenken Sie, dass die Erwartungshaltung der Zuschauer von deren Video-Erlebnissen auf den großen Plattformen wie YouTube und Vimeo geprägt ist. Auch im Intranet will man in gleicher Qualität angesprochen werden. Dies schließt mit ein:

• Klare Ausrichtung auf die Bedürfnissituation des Zuschauers
• Klare Ausrichtung auf die Zielgruppe, Abgrenzung zu anderen

Auch die Auffindbarkeit wird im Intranet anders zu steuern sein. Statt die YouTube-Search zu befeuern ist hier die Integration in die Ordnungssysteme des Intranets wichtig.

Fazit

Suchen Sie den Fehler eines Erklärvideos eher nicht in der technischen Herstellung. Die Fehler werden sicher mehr im konzeptionellen Bereich zu suchen sein und vor allem beim korrekten und plattformoptimalen Ausspielen der Videos.

Habe ich Sie zum Nachdenken gebracht? Dann rufen Sie mich jetzt an: 06131 / 36 80 51 und Sie erhalten von mir die Antwort auf Ihre Frage.

Hans-Jürgen Schwarzer

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