Gastronomie-Marketing: Beispiele des Erfolgs

In der Gastronomie ist Marketing unerlässlich. Beispiele erfolgreicher Kampagnen sind stets eine gute Grundlage für eigene Planungen. Hier stellen wir vor, welchen Erfolg die Video-Marketing-Kampagne der Gastronom Ninos Georgis mit seinem Restaurant in Wiesbaden erzielt hat. Aber bitte lesen Sie selbst.

Gastronomie-Marketing: Mehr Gäste am Abend mit YouTube-Marketing

Schon im ersten Kennenlerngespräch überzeugt der Wiesbadener Gastronom Ninos Georgis durch sein planvolles, strukturiertes und faktenbasiertes Vorgehen. Er hat das Verhalten und die Vorlieben seiner Gäste sehr genau analysiert, kennt die Demographiedaten seines Standorts sehr genau und kann exakt erklären, welche seiner bisherigen Kampagnen erfolgreich waren – und auch welche Faktoren den Erfolg herbeigeführt haben. Herr Georgis geht sehr professionell vor, lässt sich schon seit langem von der Wiesbadener Agentur Unique Inspire betreuen, was seinen hohen Anspruch unterstreicht. Deren Geschäftsführer, Herr Ghazali, begleitet auch später die YouTube-Kampagne.

Für mich ist Herr Gerorgis ein kompetenter und anspruchsvoller Gesprächspartner, mit dem ich ebenso Details hinterfragen wie erste Kampagnenideen erörtern kann. Er kennt seine Gäste sehr genau – und auch die Wiesbadener Gastronomieszene und vor allem seine eigenen Alleinstellungsmerkmale.

  • Original Italienische Küche
  • Kochen à la minute
  • Pizza aus dem original italienischen Steinofen
  • Regionale Zutaten
  • Selbstgemachtes Eis aus Obst

Video-Interview mit Herrn Georgis und dessen Agenturleiter, Herrn Ghazali

Wir haben unseren Kunden, Herrn Georgis und den Leiter seiner Werbeagentur, Herrn Ghazali, zu deren Wahrnehmung des Verlaufs der Gastronomie-Marketing-Kampagne befragt. Das Interview findet sich in diesem Video.

Inhalt

  1. Die erste Staffel: YouTube-Clips zu den Alleinstellungsmerkmalen
  2. Die zweite Staffel: YouTube-Clips für mehr Gäste am Abend im Lokal
  3. Rollout der Kampagne
  4. Das Ristorante DaNinos

Nachfolgend die Beispiele für Video-Clips aus der Kampagne sowie Details zum Rollout der Kampagne.

I. Die erste Staffel:
YouTube-Clips zu den Alleinstellungsmerkmalen

Marketing in der Gastronomie hat stets mehr als ein Ziel. In der Kampagne für das Restaurant DaNinos haben wir zwei Staffeln an Video-Clips angesetzt, um in jeder der beiden Staffeln nur wenige ausgewählte Ziele zu adressieren.

Themenwahl

Mit der ersten Staffel transportieren wir beispielsweise die Botschaften

  1. “Es gibt in eurer Nähe ein italienisches Restaurant: das DaNinos”

    Zielsetzung: Bekanntheit

  2. “Im DaNinos gibt es die >>Original italienische Küche<<"

    Zielsetzung: Wir vermitteln sehr direkt eines der Alleinstellungsmerkmale.

  3. “Nur im DaNinos ist die Pizza wesentlich bekömmlicher”

    Zielsetzung: Abgrenzung gegen die Mehrzahl anderer italienischer Restaurants im Einzugsgebiet

  4. “Im DaNinos werden fast nur regionale Zutaten verwendet”

    Zielsetzung: Die Marke >>DaNinos<< positiv aufladen - Regionale Zutaten sind ein stark positiv besetztes Trendthema

  5. “Im DaNinos gibt es selbstgemachtes Eis – aus echtem Obst”

    Zielsetzung: Abgrenzung gegen die Mehrzahl anderer Eisanbieter im Einzugsgebiet und:
    Wir möchten damit die Gäste zu weiteren Besuchen außerhalb des klassischen Essengehens animieren.

1. Beispiel-Video-Clip “Pizza Originale mit Mutterhefe”

Drei Beispiele, sprich YouTube-Clips der ersten Staffel zeigen wir hier. Der erste Clip in der Kampagne des Gastronomie-Marketings für das Restaurant DaNinos hat zum Thema die Herstellung der Pizza, insbesondere die Erklärung des Herstellungsprozesses und der Bedeutung der Verwendung der Mutterhefe.

2. Beispiel-Video-Clip “Regionale Zutaten: Warum sie wichtig sind”

Der zweite Beispiel-Clip zelebriert die Verwendung regionaler Zutaten.

3. Beispiel-Video-Clip “Selbstgemachtes Eis aus Obst”

Im dritten Beispiel-Clip der ersten Staffel der Gastronomie-Marketing-Kampagne wird auf die Herstellung von selbstgemachtem Eis aus Obst im Gegensatz zur Verwendung von Pulver bei anderen Anbietern abgestellt.

User Engagement: Messbare Resultate der ersten Video-Staffel auf YouTube

Auch und gerade im Gastronomie-Marketing ist die Messung von Erfolg wichtig. Die Erfolgskontrolle sollte sich nicht nur auf Fragen wie “Kamen mehr Gäste?” beschränken. Vor Kampagnenbeginn haben wir KPIs zur Qualitätsmessung definiert. Die Videos der Kampagne bewirkten mehrere unerwartet hohe Performanz-Werte bei unterschiedlichen KPIs (Key-Performance-Indikatoren):

  1. Abo-Quote

    Die Abonnenten-Quote drückt aus: Wieviele Nutzer müssen ein Video ansehen, bis einer der Nutzer den YouTube-Channel abonniert? Wir haben die YouTube-Channels vieler deutscher Unternehmen analysiert. Folgende typische Werte haben wir dabei ermittelt.

    • Die breite Masse der YouTube-Channels:

      800 – 4.000 Video-Views sind für ein weiteres Abonnement des YouTube-Channels nötig

    • Die meisten von uns betreuten Channels:

      250 – 350 Video-Views sind für ein weiteres Abonnement des YouTube-Channels nötig

    • Der Channel “mawi genusskultur”, die Plattform der Gastronomie-Kampagne

      90 – 120 Video-Views sind für ein weiteres Abonnement des YouTube-Channels nötig

    • Spitzenperformance einzelner Clips der Kampagne

      Nur 22 Video-Views waren für ein weiteres Abonnement des YouTube-Channels nötig

  2. Like-Quote

    Gemessen wird hier eine Interaktionsquote: “Wieviele Nutzer kann ein Clip beim Ansehen zum Liken des Clips motivieren?”. Die Performanz liegt bei den besten Clips bei 8-12%.

Die gemessenen Werte des User Engagement machen den Erfolg der Kampagne erklärbar. In den Kommentaren wurde sogar nach dem Restaurantbesuch positives Feedback gegeben. “Ich kenne eure Küche bzw. eure Pizza seit dem ihr im Vitis wart und sie schmeckt immernoch super

Diese Infografik zeigt es: Erfolgsindikatoren im Gastronomie-Marketing mit YouTube-Clips: Comments bzw. Kommentare unter dem Video-Clip. Es ist jedoch nicht die Zahl alleine, sondern auch vor allem der kommunizierte Inhalt, aus dem sich der Grad des User Engagements ablesen lässt.

Diese Infografik zeigt es: Erfolgsindikatoren im Gastronomie-Marketing mit YouTube-Clips: Comments bzw. Kommentare unter dem Video-Clip. Es ist jedoch nicht die Zahl alleine, sondern auch vor allem der kommunizierte Inhalt, aus dem sich der Grad des User Engagements ablesen lässt.

II. Die zweite Staffel:
YouTube-Clips für mehr Gäste am Abend im Lokal

Wir haben für jede Teilkampagne eine eigene Staffel produziert. Jede Staffel weist eine andere Zielsetzung auf. Die primäre Zielsetzung der zweiten Staffel ist es, Gäste in das Restaurant zu holen – ein Klassiker im Gastronomie-Marketing.

Themenwahl

Mit der zweiten Staffel transportieren wir die Botschaften

  1. “Im DaNinos gibt es wöchentlich wechselnde Angebote”

    Zielsetzung: Wir möchten damit die Gäste zu häufigeren Besuchen animieren.

  2. “Im DaNinos gibt es Angebote, welche man nicht überall erhält”

    Zielsetzung: Wir grenzen das Restaurant gegen andere Anbieter ab und ermöglichen eine Positionierung in einem höherwertigen Segment.

  3. “Im DaNinos gibt es die >>Original italienische Küche<<"

    Zielsetzung: Wir vermitteln sehr direkt eines der Alleinstellungsmerkmale.

Call-to-Action-Element und Feedback-Kontrolle

Der schnelle Erfolg der Gastronomie-Marketing-Kampagne mit der ersten Staffel –
messbare Zunahme der Gästezahlen innerhalb von nur zwei Wochen – machte eine exaktere Messbarkeit des Erfolgs wünschenswert. Herr Georgis wünschte eine exakte Feedback-Kontrolle zur Kampagnenmessung und auch wir wollten künftig ermitteln können,
welche der Clips den Erfolg herbeigeführt haben.

So führten wir in der zweiten Staffel im Videoclip “Empfehlungen der Woche” ein Call-to-Action-Element ein. Im Videoclip wird der Nutzer aufgefordert, beim nächsten Restaurantbesuch dem Personal ein “geheimes Passwort” zu nennen. Das Passwort “Ich möchte eure mediterrane Küche kennenlernen” wurde so gewählt, dass es

  1. nicht zufällig genannt werden kann und eindeutig als Conversion erkannt wird
  2. positiv besetzt ist
  3. … beim Nachdenken über das Passwort den darin formulierten Text als Wunsch in den Kopf des Nutzers projiziert:
    “Ja, das will ich jetzt”

Dem Nutzer wird als Motivation die Kauferleichterung “Du erhältst das Tagesdessert und einen Espresso aufs Haus” versprochen. Die Kauferleichterung soll den Nutzer in seiner Entscheidung pro Besuch im DaNinos beeinflussen.

Eine Befristung wurde bewusst nicht ausgesprochen, da eine Ausspielung des gleichen Clips über einen längeren Zeitraum geplant ist. So wäre die Befristung zum Anfang des Zeitraums banal und zum Ende hin eventuell zu kurz gewesen.

Die Kauferleichterung wurde an den Verzehr eines Hauptgerichts gebunden, um Schnäppchenjäger fern zu halten.

Der Videoclip “Empfehlungen der Woche” wurde testweise in drei Varianten produziert und ausgespielt:

  • Variante 1: Der Clip enthält sowohl Ankündigung wie Auflösung für Passwort und Belohnung.
  • Variante 2: Ankündigung und Auflösung sind auf zwei Clips verteilt. Wir haben hier getestet, wie stark die Motivation zum Ansehen des Auflösungsclips ist.
  • Variante 3: Identisch mit Variante 1, jedoch wird der Text vom Koch Giovanni in italienischer Sprache gesprochen und als deutsche Untertitel eingeblendet. Hier haben wir die übersteigerte Fokussierung auf “Italienisch” getestet und den Aspekt des “Original Italienischen” eindringlicher dargestellt.

Wer sich für die Details der unterschiedlichen Performanz der drei Clips interessiert, kann mich gerne per Mail ansprechen: hjs@schwarzer.de.

Beispiel-Video-Clip “Empfehlungen der Woche” (Variante 1)

III. Rollout der Kampagne

Wir haben in unserem Konzept YouTube als Plattform für den Rollout der Clips gewählt. Für den Plan B (für den unwahrscheinlichen Fall einer suboptimalen Performanz) steht noch Facebook als starker Nachbrenner bereit. Facebook steht für eine sehr gute geographische und soziographische Selektion der Zielgruppe. Dennoch haben wir YouTube als alleinigen Channel mit dem Schwerpunkt der geographischen Fokussierung der Audience ausgewählt.

Der Grund für unsere Wahl: YouTube unterstützt stärker das Binge Watching oder Binge Viewing ( von engl. binge = Gelage ), auch Komaglotzen oder Serienmarathon. Wir streben damit an, dass nach dem Betrachten des ersten Clips noch eine Reihe weiterer Clips der beiden Staffeln angesehen werden. Diese werden von YouTube vorgeschlagen, ganz nach den persönlichen Neigungen des Nutzers. Wir möchten so die Dauer des Kontakts am Touchpoint YouTube-Clip erhöhen. Das Nutzererlebnis wird so vertieft und die Erinnerung daran hält länger an.

Plan B wurde nicht aktiviert. Der Kampagnenerfolg trat ausschließlich mit den YouTube-Clips ein. Das gesparte Ad-Budget steht nun für weitere Aktivitäten zur Verfügung.

Ausspielung auf dem YouTube-Channel “mawi genusskultur”

Für die Ausspielung der YouTube-Clips wählen wir den von uns aufgebauten YouTube-Channel “mawi genusskultur”. Er steht für kulinarischen wie kulturell orientierten Lifestyle im Einzugsbereich des Rhein-Main-Gebiets. An den YouTube-Channel sind vier Online-Magazine angeschlossen:

Auf den Online-Magazinen ist im weiteren Verlauf eine Verlängerung der Kampagne über die Google-Search vorgesehen.

IV. Das Ristorante DaNinos

Für alle, die beim Lesen Lust bekommen haben, dem DaNinos einen Besuch abzustatten, denen gebe ich hier gerne die Adresse. Ein Besuch lohnt sich.

Ristorante DaNinos
Borsigstraße 32
65205 Wiesbaden

Webseite: www.ristorante-daninos.de
Telefon: +49 6122 53 40 370

Buon appetito!

Hans-Jürgen Schwarzer


Bildnachweis: © alle schwarzer.de

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