TrueView Youtube Werbung: nur für interessierte Nutzer zahlen (3 Beispiele)

YouTube führte die TrueView Ads im Jahr 2010 ein und wandelte das Format im Jahr 2018 nochmals ab. Mit “True View for Reach” ermöglichte YouTube eine Erhöhung der Reichweite. Bereits zwei Jahre zuvor führte YouTube seine Bumper Ads ein. Die nicht unterbrechbaren Sechs-Sekunden-Anzeigen waren für mobile Nutzer gedacht. Im neuen Format “True View for Reach” führte YouTube beides zusammen und revolutionierte sein Portfolio.

TrueView Ads: welche Formate stecken drin?

Bei den True View Ads zahlt der Marketeer nur, wenn der Nutzer die Anzeige nicht überspringt oder mit ihr interagiert. Hier gibt es drei Formate der TrueViewAds: Discovery Ads, In-Stream for Reach und In-Stream for Action. Alle drei weisen den Zahle-nur-für-Erfolg-Faktor auf.

Beispiel #1: “El Mawirinho” – Discovery TrueView Ad

Das erste Beispiel verdeutlicht, wie die Discovery TrueView Ad funktioniert und was sie zu leisten im Stande ist. Der Video-Clip „El Mawirinho“ bewirbt einen Burger in einem Stadtrestaurant, dem „Stadtbalkon“ in Mainz.

Wie wurde der Clip ausgesteuert?

Der YouTube-Clip wurde regional getargetet als Discovery TrueView Ad ausgesteuert. Das bedeutet, dass der Clip mit Titel und Thumbnail in den Suchergebnissen von YouTube und in der Empfehlungsliste als „empfohlenes“ Video eingeblendet wurde. Nutzer der Region hatten so die Möglichkeit, den Clip anzuklicken und ihn anzusehen, oder einfach weiter zu surfen. Auch auf der mobilen Startseite wurde der Clip angeboten.

Welche KPIs erzielte diese Kampagne?

Das Video wurde im Kampagnenzeitraum von sechs Wochen etwa 9.126 mal angesehen. Doch nicht jedes Mal, wenn die Discovery Ad eingeblendet wurde, hat der Nutzer sich für das Betrachten des Clips entschieden. So wurde der Clip insgesamt 511.684 mal eingeblendet. Damit wurde zusätzlich der Brand des Lokals bekannter gemacht.

Während man bei Online-Kampagnen auf einen Klick zum Shop oder Vergleichbarem hinarbeitet, war hier die Conversion sehr einfach zu determinieren: der Burger wurde 321 mal verkauft.

Wie hoch war das AdBudget der Kampagne?

Das AdBudget lässt sich sehr leicht ableiten. Pro Videoview wurden 2 Cent bezahlt. Somit liegt das AdBudget für die Kampagne bei 9.126 x 2 Cent = 182,52 Euro.

Wie stehen die AdKosten in Relation zum Ertrag?

Das Average-Spending eines Gastes des Restaurants liegt bei 23 Euro. Somit steht dem AdBudget von 182,52 Euro ein generierter Umsatz von 7.383 Euro gegenüber. Damit beträgt das AdBudget 2,47% des generierten Umsatzes.

Wie funktioniert der Clip?

„Discovery“ heißt „Entdecken“ und genau das ist auch der zugrunde liegende Mechanismus. Der Clip weckt durch das Bild des Burgers auf dem Thumbnail und durch den Titel Interesse. Die Neugier, einen Burger kennenzulernen, den es nicht auf der regulären Karte gibt, fängt den Nutzer ein. Doch ausschließlich solche Nutzer, welche sich für Burger interessieren und den Burger entdecken möchten, werden den Clip ansehen. So selektieren Titel und Thumbnail die Zielgruppe sehr trennscharf.

Im Clip selbst wird die Story von dem außergewöhnlichen Hamburger erzählt. Die Story ist sehr emotional und der Burger stellt mit dieser Rezeptur tatsächlich einen außergewöhnlichen Burger dar.

Wer den Burger bestellt, kann ganz klar als Conversion der Kampagne gewertet werden, denn: Ohne das Video besäße der Nutzer keine Kenntnis von dem Produkt, das nicht auf der Speisekarte aufgeführt ist.

Wie muss der Clip beschaffen sein?

Aus technischer Sicht ist der TrueView-Clip einen regulärer YouTube-Clip. Erst durch die Verwendung als TrueView Ad-Clip bekommt er seine neue Rolle zugewiesen. In der Länge ist der Clip nicht beschränkt. Er kann 15 Sekunden lang sein – oder auch eine Stunde.

StoryDoing statt StoryTelling

Zu dem Burger wird eine emotionale Geschichte vorgestellt. Die Information über die Verfügbarkeit des neuen Burgers alleine hätte vermutlich keinen der Nutzer zum Besuch des Restaurants bewegt. So aber kann der Nutzer Teil der Story werden. Er kann etwas bestellen, was den gewöhnlichen Gästen versagt bleibt. Die Geschichte findet real statt, kann immer wieder aufs Neue erlebt werden. Durch die Teilhabe des Nutzers an der Story sprechen wir hier vom StoryDoing.

Beispiel #2: “Hundeeis” – In-Stream for Reach TrueView Ad

Die In-Stream for Reach Werbeanzeigen auf Youtube sind Pre-, Mid- oder Post-Roll-Anzeigen, die nach 5 Sekunden überspringbar sind. Die Werbeclips die vor, nach und während dem eigentlichen YouTube-Video abgespielt werden, können zwischen 12 Sekunden und 3 Minuten lang sein. Wir empfehlen jedoch eine Länge von ca. 30 Sekunden.

Die TrueView Ads dieser Kampagne adressieren sich an regionale Nutzer. Das Produkt „Hundeeis“ wird beworben. Dazu vermittelt der Clip die Adresse eines regionalen Tierbedarfshandels im Umfeld des Nutzers.

Wie kommt der Regionalbezug zustande?

Für die Kampagne wurde ein einheitlicher Master-Clip produziert. Deutschlandweit wurden achtzig Targeting-Zonen definiert. Jede Zone ist an eine Geolocation in ihrem Zentrum und an eine regionale Tierhandlung gebunden. Für jede der Targeting-Zonen wurde vom Master-Clip eine regional ausgestattete Version geschaffen, welche bei YouTube regional ausgesteuert wird. So erhält der Nutzer stets die Adresse des passenden Shops im Clip.

Warum wurde das Format der PreRoll-Ad gewählt?

Die Kampagne adressiert sich an Hundehalter. Nicht jeder Hundehalter kann mit dem Begriff des Hundeeis ein emotionales Erlebnis seines Hundes verbinden. Doch genau die ersten fünf Sekunden des Clips schlagen hier die Brücke und vermitteln die Aussicht auf ein inniges und freudvolles Erlebnis des Hundeeis mit dem Tier. Dies kann das Thumbnail der Discovery Ad mit seinem statischen Bild nicht leisten. Dies kann nur das Bewegtbild der PreRoll-Ad leisten. Damit kann sich der Clip auch an Hundehalter adressieren, die das Produkt noch nicht eingesetzt haben.

Was geschieht in den ersten fünf Sekunden?

Nutzer skippen die PreRoll TrueView Ad, wenn sie sich von den fünf Sekunden nicht angesprochen fühlen. Damit selektiert die PreRoll-Sequenz die Zielgruppe. Das AdBudget wird nur verbraucht, wenn der Clip über die ersten fünf Sekunden hinaus betrachtet wird. In diesem Fall darf man davon ausgehen, dass der Nutzer Interesse zeigt.

Der PreRoll-Clip hat also die Aufgabe, die Zielgruppe abzuholen und zum Betrachten des ganzen Clips zu bewegen. Im Clip wurden in den ersten fünf Sekunden folgende Aufgaben gelöst.

1. Gemeinsames Erlebnis von Herrchen und Hund:

   Der Hund schleckt das Hundeeis mit Freude und Begeisterung. Das Herrchen freut’s und genießt die Zufriedenheit des Hundes beim Schlecken. Hier begegnen sich beide auf gleicher Höhe. Es ist die Art von Erlebnis, welche Hundehalter suchen. Hunde sind vielfach Beziehungspartner, mit denen auf Augenhöhe kommuniziert wird.

2. Informationen zum Produkt:

   Brand, Produktname und Bezugsquelle werden in den ersten fünf Sekunden vermittelt. Auch wer die ad skipped, hat diese Informationen gelernt.

Beispiel #3: “Vacuum Pad” – In-Stream for Action TrueView Ad

In diesem Beispiel für die In-Stream for Action TrueView Ads wird das Produkt ,,Vakuum Pad” beworben. Die In-Stream for Action TrueView Ads sind ebenfalls Pre-, Mid- oder Post-Roll-Anzeigen, die in YouTube-Videos oder anderen Videos im Google Displaynetzwerk ausgesteuert werden. Bei diesen Anzeigen zahlt man für jede Interaktion mit der Anzeige, zu der der Nutzer mit Hilfe von CTAs (Call-to-Actions) motiviert wird. Wie bei den In-Stream for Reach Ads können bei den In-Stream for Action Ads die Nutzer den Clip nach 5 Sekunden überspringen. Klickt der Nutzer auf die Call-to-Action, gelangt er zur Landingpage.

Was leisten die ersten fünf Sekunden bei diesem Beispiel?

Das beworbene Produkt ist vergleichsweise wenig bekannt. Somit haben die ersten fünf Sekunden des Clips die Aufgabe, Situationen zu vermitteln, in denen das Produkt eingesetzt wird und einen Nutzen schafft.

Vier Stories werden in den ersten fünf Sekunden als Anwendungsumgebung präsentiert. Dabei werden durchaus ein paar Klischees bedient.

1. Situation “Hobbykeller”

   Mit dem Vacuum Pad lassen sich all die Gegenstände an die Wand heften, die man(n) benötigt, um im Hobbykeller zu arbeiten und dennoch kein Fußballspiel zu verpassen, wie beispielsweise ein Tablet.

2. Situation “Küche”

   Mit dem Vacuum Pad lassen sich all die Gegenstände an die Wand heften, die man(n) benötigt, um lecker kochen zu können und dennoch auf keine kommunikative Option verzichten zu müssen: das Tablet für das YouTube-Rezept und das Smartphone für den WhatsApp-Chat mit den Freundinnen.

3. Situation “Herrentoilette”

   Mit dem Vacuum Pad lassen sich all die Gegenstände an die Wand heften, die man(n) für eine längere Sitzung benötigt: Chips, Getränke, …

4. Situation “Damentoilette”

   Mit dem Vacuum Pad lassen sich all die Gegenstände an die Wand heften, die frau für eine längere Sitzung benötigt: Schminkutensilien, …

Danke für Ihr Interesse und Ihre Aufmerksamkeit.

Ihr Hans-Jürgen Schwarzer

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