Video Marketing Trends 2018

Videomarketing 2018 – diese Trends kristallisieren sich heraus

Das Jahr ist inzwischen nicht mehr ganz taufrisch und so langsam kann man ablesen, wie zuverlässig die Vorhersagen der Marketing-Experten in Sachen Bewegtbild-Content sein könnten. Genau wissen wir das natürlich immer erst im Dezember, doch es spricht einiges dafür, dass bestimmte Trends weiter anhalten und andere sich verstärken – oder in der Versenkung verschwinden. Doch was bedeutet das nun für unser Video-Marketing in der eigenen Firma?

Viele Unternehmen tun sich noch immer schwer damit, von reinen Text- und Bildinhalten auf Videoproduktionen zu gehen. Für wen das Sinn macht, haben wir bereits an anderer Stelle geklärt – und auch die Frage, welche Video-Konzepte für welche Zielgruppe interessant sein könnten. Die einfache Universalantwort, die für alle Unternehmen gilt, gibt es leider nicht. Aber wir können mal einen genaueren Blick auf die aktuellen Entwicklungen werfen.

Die Aufmerksamkeitsspanne mobiler Nutzer ist sehr gering

Lange Zeit war Videomarketing auf Angebote der eigenen Webseite oder allenfalls auf YouTube begrenzt. Doch in beiden Fällen erreicht man damit nur Leute, die bereits aktiv auf Euren Content aufmerksam geworden sind. Social Media bietet hier neue Perspektiven, denn man erreicht potenziell unglaublich viele Menschen mit einem guten Video.

Die Art der Videos auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram oder Snapchat folgen jedoch ihren eigenen Gesetzmäßigkeiten:

Da die Nutzung des Internets sich immer mehr in den mobilen Bereich verschiebt, kann man nicht mehr voraussetzen, dass sich jemand ein Video unbedingt nur auf dem Desktop oder Laptop reinzieht. Vielmehr ist der mobile Konsum in der U-Bahn oder in der Zigarettenpause das, was im Videomarketing künftig die größte Rolle spielen wird. Das bedeutet:

• Kurze, aussagekräftige Clips, die man auch ohne Ton versteht.
• Dort, wo Erklärungen notwendig sind, sollten sie in Form von Untertiteln oder Texteinblendungen im Video selbst ihren Ausdruck finden.

Andernfalls bekommen die meisten Nutzer eben nur den halben Inhalt mit.

Mehr als 80 Prozent aller Facebook- und Twitter-Nutzer haben den Sound standardmäßig deaktiviert. Klar: Man möchte beim Surfen in der U-Bahn ja nicht unbedingt den Sitznachbarn beschallen. Und selbst, wenn ein Kopfhörer vorhanden ist, wird dieser in der Regel zum Musikhören benötigt. Nerviger Sound von Videoclips stört da nur.

Während man bei längeren Videos Sound, Musik und Stimmen sorgfältig in das Konzept einbinden muss, ist der sogenannte Snackable Content auf dem Vormarsch. Das bedeutet eine Nutzungsdauer von durchschnittlich 20 Sekunden oder weniger.

Kleine Bissen, leicht verdaulich: Snackable Content

Unter Snackable Content versteht man Inhalte, die eben wie ein Snack im Vorbeigehen ganz nebenbei konsumiert werden, ohne dass man viel darüber nachdenken muss oder Zeit verliert. Ein Paradebeispiel dafür ist Snapchat mit seinen Bildern und Stories, die nur kurze Zeit verfügbar sind.

Das Story-Konzept verwenden inzwischen die meisten Plattformen. Instagram und Facebook ermöglichen sogar das Cross-Posting von Instagram-Sotries und Facebook-Stories in der Timeline, wodurch man die Reichweite mit einem einzigen Klick deutlich erweitern kann. Und selbst in Messengern wie WhatsApp (und natürlich auch dem Facebook-Messenger) sind Stories mittlerweile eine beliebte Möglichkeit, Statusmeldungen zu teilen.

Man nutzt diese Form der Snackbites immer dann, wenn man kurzfristig aktuelle Statements abgeben möchte. Im Privatleben ist das etwa das Verweilen im Fußballstadion mit ein paar Clips vom Spiel, die aber am nächsten Tag keiner mehr sehen möchte. Eine kurze Story, die man durch zusätzliche Labels, Hashtags und Markierungen anderer aufwerten kann, ist ein sehr interessantes Medium für Videomarketing. Die Stories findet man also inzwischen auf so gut wie jeder Plattform.Für die klassischen Werbevideos taugen sie eher weniger – schon wegen ihrer kurzen Halbwertszeit.

Aber wenn Du einen Kunden auf ein bestimmtes Event aufmerksam machen möchtest oder eine Erinnerung an die Follower schicken willst, ist eine Story perfekt. Idealerweise kann man die Stories zudem mit den Möglichkeiten der Livestreams verbinden. Facebook Live, Twitters Periscope oder auch die neue Livefunktion in Instagram bieten jedem die Möglichkeit, sofort live „on air“ zu gehen und der ganzen Welt zu präsentieren, was man gerade zu sagen oder zu zeigen hat. Besonders interessant ist, dass dabei die Authentizität im Vordergrund steht. Man braucht keine professionelle Ausleuchtung, kein teures Kameraequipment oder ein Studio – geh einfach auf Sendung und zeige den Leuten, worum es geht.

Aber eines darf man dabei nie tun: Die Audience langweilen. Die ist nämlich in der Regel sehr kritisch und verzeiht keine Inhalte, die es nicht wert sind, angesehen zu werden. Ein großer Vorteil ist, dass man mit den Zuschauern direkt kommunizieren kann, während man den Stream produziert. Bei Facebook Live, Periscope und Instagram können die User ihre Kommentare in Echtzeit einbringen, auf die man dann eingehen kann. Das ist der Gipfel an Interaktivität, die man dem Zuschauer bieten kann, erfordert aber auch, dass man damit souverän und auf den Punkt gebracht umgeht.

Den Influencern kann man nicht mehr entkommen

Das Influencer Marketing basiert auf den Stories und Livestreams. Wenn man sich ansieht, wie viele Follower die Influencer in kürzester Zeit mit manchmal fragwürdigen Inhalten hinter sich versammeln können, wird klar, wie groß das Potenzial ist. Die Influencer werden im wahrsten Sinne des Wortes immer mehr Einfluss auf das Videomarketing haben. Dabei ist nicht immer nur an die Teenager mit Mode und Kochrezepten gedacht. Technik-Influencer und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens wie ModeratorInnen, SchauspielerInnen und SportlerInnen können mit ihren Stories und Livestreams dem Publikum den direkten Kontakt ermöglichen. Nutzer fühlen sich ernst genommen und schätzen diese Art der persönlichen Interaktion. Das lässt sich auf viele Branchen übertragen.

Solltest Du nicht das Zeug zum Influencer haben oder glauben, dass Deine Firma sich dafür nicht eignet, könnte das ein voreiliger Schluss sein. Denn zum einen kannte man die meisten Influencer auf Youtube oder Instagram früher überhaupt nicht; zum anderen kann man so gut wie jedes Thema durch einen Influencer bekannt machen. Wichtig ist nur, den richtigen Influencer für die gewünschte Zielgruppe zu identifizieren. Sucht Euch also für Euren Onlineshop für Makeup nicht unbedingt einen Lötkolben-Artisten für Elektronik.

Videobeispiel von hundebibel.de, dass die Zielgruppe Hundebesitzer erreicht:

Aus dem Influencer-Ding lässt sich aber mehr machen: Neben den persönlichen Influencern mit ihren Stories und Livestreams, lässt sich als Unternehmen eine Art Corporate Influencer einsetzen. Trendsetter und große Marken tun das in gewisser Weise schon immer. Ist in einem Coca-Cola-Werbespot beispielsweise ein bestimmter Turnschuh zu sehen, beeinflusst das die Fans der Getränkemarke ebenso wie umgekehrt der Turnschuh-Liebhaber dann vielleicht diesen Softdrink bevorzugt.

Große Unternehmen setzen daher immer mehr auf Corporate Influencer, die im Namen des Unternehmens spezifische Zielgruppen identifizieren und ansprechen. Dazu ist nicht immer der Aufwand einer großen Marketing-Agentur notwendig. Überlegt Euch ein Konzept für Euer Unternehmen. Wenn Ihr Pizza ausliefert, macht doch mal einen Livestream, der den Kunden zeigt, wie die einzelnen Schritte zwischen Bestellung und Auslieferung ablaufen – in Echtzeit mit der Möglichkeit, Feedback der User zu erhalten. Das ist nicht nur interessant, sondern schafft auch Verständnis, wenn es mal wieder etwas länger dauert mit der Pizza.

Übrigens bietet Live-Content auf den Social-Media-Plattformen einen weiteren Vorteil: Die Algorithmen von Facebook und Twitter bevorzugen Livestreams inzwischen gegenüber anderen Videoinhalten und werden somit öfter angezeigt und gefunden.

Was passiert eigentlich bei YouTube?

YouTube hinkte trotz der sehr erfolgreichen Kanäle, die das Videomarketing im Netz überhaupt erst etabliert haben, der Entwicklung von Stories und Livestreams hinterher. Das wird auch durch die Kooperation mit Google+ nicht besser, denn dort gibt es die Stories erst seit kurzer Zeit. Zudem krankt Google+ eben nach wie vor an dem Problem, dass im Vergleich zu Facebook oder Twitter dort einfach zu wenig los ist.

YouTube hat dieses Problem erkannt und setzt auf die sogenannten YouTube Reels. Damit haben Nutzer dieser Plattform erstmals die Möglichkeit, ebenfalls live auf YouTube zu streamen und das Publikum zu unterhalten. Man setzt dabei im Unterschied zu Snapchat, Instagram und Facebook aber nicht auf die Vergänglichkeit der Videos: Die YouTube Reels-Inhalte bleiben auch nach Ablauf der ersten 24 Stunden zugänglich. Ansonsten ähneln sie den bekannten Stories und bieten dieselben Möglichkeiten, Sticker, Texte und Markierungen hinzuzufügen. Wer einen YouTube-Kanal betreibt, kann damit ohne großen Aufwand neue Jagdgründe im Videomarketing erschließen.

Doch YouTube bleibt nicht bei den Reels stehen. Google möchte künftig YouTube Videos immer stärker in die Suchergebnisse integrieren. Die sogenannten Suggested Clips (vorgeschlagene Filme) befinden sich ganz oben bei den Suchergebnissen und werden dadurch in Sachen SEO besonders interessant. Allein dadurch, ein Video zu einem bestimmten Thema bei YouTube zu haben, kann man also künftig das Ranking erheblich verbessern, ganz unabhängig vom sonstigen Ranking der Seite im spezifischen Suchvorgang bei Google.

Videobeispiel für ein Suggestet Clip von karrierepropeller.de:

Aber nicht jeder Inhalt wird zu einem Suggested Clip. Google möchte seinen Nutzern Mehrwert bieten. Es werden also nur solche Inhalte angezeigt, die potenziell eine konkrete Lösung für ein Problem anbieten, das der Suchmaschinennutzer durch seine Eingabe formuliert hat. Erklärvideos und Tutorials haben in diesem Zusammenhang einen sehr hohen Stellenwert. Schon bald könnten Suggested Clips den obligatorischen Wikipedia-Link bei den oberen Suchergebnissen ablösen, glauben zumindest einige Experten für Videomarketing.

Aber wer weiß: Vielleicht wird Wikipedia sich künftig daran orientieren und statt den normalen Lexikoneinträgen zusätzlich entsprechende Videoinhalte anbieten. Das ist jedoch noch Zukunftsmusik, denn die Koordinierung und Qualitätssicherung von solchen Videos wirft größere Probleme auf als das Einstellen von Texten auf einer gemeinsamen Plattform.

Virtual Reality – der Trend, dem seit 25 Jahren der Durchbruch fehlt

Wie sieht es eigentlich mit DEM Trend schlechthin aus? Ich spreche von Virtual Reality und Augmented Reality. Seit Jahren, eigentlich schon seit Jahrzehnten, hört man davon, wie wir künftig unseren Alltag durch AR und VR verändern werden. Und zum Teil stimmt das natürlich. Trotzdem ist die Entwicklung nicht so geradlinig, wie das noch vor wenigen Jahren erwartet wurde. So waren die meisten Marketingleute davon überzeugt, dass Dinge wie Googles Datenbrille schon in wenigen Jahren ebenso selbstverständlich sein werden wie heute die Smartphones. Aber der Durchbruch lässt noch auf sich warten. Bis dahin nutzen die Leute ihre Handys und Tablets wie gewohnt.

Ohne Datenbrille ist die Einbindung von VR und AR aber doch etwas sperrig. Immerhin haben Videospiele bewiesen, dass man diese technischen Möglichkeiten vernünftig nutzen kann. Im Alltag reduziert sich das aber zumeist auf den Einsatz bestimmter Apps, die Augmented Reality nutzen. Am bekanntesten ist dabei immer noch Pokémon Go, das vor zwei Jahren zu einem echten Hype führte. Aber für wirklich sinnvolle Anwendungen fehlt meist noch das ideale Endgerät. Zumindest gilt das, wenn wir unterwegs sind.

Im Heimbereich haben Spielekonsolen und Datenbrillen bereits jetzt einen wachsenden Anteil und setzen immer häufiger auf VR und AR. Man kann VR aber auch in leicht abgespeckter Form nutzbar machen. Solange nicht jeder Nutzer pausenlos eine Datenbrille auf der Nase hat, sind die klassischen Videos meist ausreichend.

Aber: Besonders informative und beeindruckende Videos lassen sich schon jetzt mithilfe der 360°-Technologie verwirklichen. Zum Ansehen benötigt man auch nicht unbedingt eine Datenbrille (die ist vor allem wegen räumlicher 3D-Effekte zu empfehlen). Im Rahmen eines Facebook-Videos kann man 360°-Inhalte mittlerweile sehr gut in Social-Media-Strategien integrieren und auf mobilen Endgeräten dank Bewegungssensoren nutzbar machen:

• Zeig den Leuten mal die tolle Fabrikhalle oder
• nimm sie mit auf eine Fahrt über das Firmengelände.

Die erforderliche Hardware, solche Videos zu produzieren, ist mittlerweile erschwinglich geworden. Ganze Seminare und Konferenzen ließen sich damit ebenfalls realisieren, denn jeder Betrachter kann dann unabhängig von einer statischen Kameraführung immer das ansehen, was er gerade für wichtig hält.

Trotzdem: Bis VR und AR tatsächlich zu den dominierenden Faktoren im Videomarketing werden, wird noch einige Zeit vergehen. Aber wir hören das ja schon seit einem Vierteljahrhundert: Nächstes Jahr wird Virtual Reality ganz sicher den entscheidenden Durchbruch erzielen! Oder übernächstes Jahr.

Fazit: Nicht jeder Trend ist langlebig oder brauchbar

Insgesamt können wir feststellen, dass das Videomarketing nach vielen Jahren des Stillstands durch die technischen Neuerungen immer wichtiger wird. Die aktuellen Trends sind nicht immer einfach nach ihrer Wichtigkeit zu identifizieren.

War es noch vor anderthalb Jahren quasi ein Muss, auf Snapchat präsent zu sein, ist die Bedeutung dieser Plattform durch ähnliche Möglichkeiten bei der Konkurrenz geringer geworden. Snapchat hat zwar immer noch seine Fans, krankt aber an der mangelnden Viralität. Denn auf Instagram oder Facebook kann ich meine Stories einfacher viral verbreiten als auf Snapchat, weil ich durch Crossposting ein größeres Potenzial habe.

Solche Trends können sich jedoch schnell ändern. Sollte Snapchat es schaffen, diese Marktanteile durch Innovationen zurückzuerobern, wird die Plattform wieder wichtiger fürs Videomarketing. Dazu würde schon eine Kooperation mit einem großen Player reichen – etwa so, wie Instagram für Facebook-Nutzer mittlerweile zu einer Art Erweiterung geworden ist. Trotz der Ähnlichkeiten dürfen wir aber nicht übersehen, dass das Publikum auf Instagram und Facebook nicht zwangsläufig identisch ist – und somit auch bei der Planung von Maßnahmen im Videomarketing Unterschiede auftreten können.

Es zeigt sich also das, was bei Trends immer zu empfehlen ist: Macht nicht jeden Blödsinn sofort mit, vor allem dann nicht, wenn er viel Geld kostet. Aber bleibt aufgeschlossen und versucht, echte Trends möglichst frühzeitig zu erkennen. Denn wer einen Trend schnell für seine Zwecke nutzen kann, profitiert von einem solchen Vorsprung gewaltig.

Trotzdem keinen Plan, was das Richtige für die eigene Firma ist?
Nicht verzagen, Schwarzer fragen:
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Infografiken: ©Schwarzer.de
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