Videomarketing auf Facebook: Storytelling ist der Schlüssel zum Erfolg

Niedlich ist gut: Aber alleine oft nicht zielführend

Selbst völlig unprofessionell erstellte Videos können in Windeseile viral gehen, solange sie eine tolle Story erzählen. Das können und sollen gar keine Romane epischen Ausmaßes sein, sondern einfach etwas, was die Menschen gerne ansehen und (noch wichtiger) gerne mit ihren Freunden und Bekannten teilen. Denn darum geht es schließlich primär beim Videomarketing auf Facebook.

Nun kann man als Unternehmen nur selten einfach irgendwelchen „Awww“-Content nehmen, weil das zu den wenigsten Firmen und Produkten passt. Als „Awww“-Content bezeichnen wir einfach mal alle Videos, die man aufgrund des Niedlichkeitsfaktors teilt. Hunde, Katzen, kleine Elefanten und nicht zuletzt Kinder sind vermutlich öfter in solchen Videos zu finden als professionelle Schauspieler. Diese Videos funktionieren in sozialen Netzwerken, weil sie ein gutes Gefühl vermitteln.

Es ist nicht leicht, solche Inhalte als Kommunikationsmittel für Produkte oder Unternehmen einzusetzen, weil meistens der Bezug fehlt. Trotzdem kann man so etwas auch durchaus gewollt produzieren. Man sollte nur nicht den Fehler machen, gestellte Videos als authentisch zu verkaufen, denn das fällt den Nutzern sowieso irgendwann auf und wird meist mit einem Shitstorm quittiert. Besser ist es, ein Video gleich so zu produzieren, dass es als Werbevideo erkennbar bleibt, aber trotzdem ein gutes Storytelling mitbringt.

Emotionale Bindung zur Marke schaffen

Vielleicht nennen wir mal ein paar Beispiele. Bei Coca-Cola gehen jedes Jahr zu Weihnachten Videos im gleichen Stil viral. Der stimmungsvoll beleuchtete Weihnachtstruck, die unvermeidlichen Eisbär-Animationen oder schlicht der (ohnehin von der Colafirma mit Beschlag belegte) Weihnachtsmann. Jeder weiß, dass das der reine Kommerz ist und wen man danach fragt, der findet das offiziell kitschig und wenig einfallsreich. Aber im Zusammenhang mit der Weihnachtsstimmung und der Konsumfreudigkeit kann Coca-Cola die Kunden immer wieder dazu bringen, die Videos anzusehen und zu teilen.

Ähnlich funktioniert es bei IKEA. Dort werden stimmige Gags (z. B. die aus dem Fenster geworfenen Tannenbäume) mit der Message verbunden, dass es doch mal wieder Zeit wäre, im Möbelhaus zu stöbern. Selbst an den Haaren herbei gezogene Stories funktionieren in diesem Fall, weil die Leute die Clips einfach lustig finden. Man denke nur an das Mädchen, das die Schlafgewohnheiten von Leuten auf der Straße kommentiert, die wie Zombies herumlaufen.

Die Lösung: Eine neue Matratze oder gleich das neue Bett aus dem schwedischen Baukasten. Wirklich mit der Marke oder dem Laden verbunden sind solche Clips auf den ersten Blick selten – und darin liegt ihre Stärke. Ein Klassiker für virales Videomarketing auf Facebook, YouTube und eigentlich überall im Netz sind die Clips der Ladenkette Edeka. Mal ist es der super-hippe DJ-Opa, der durch die Gänge des Supermarkts tanzt, dann wieder unbequeme Fragen von Kindern an der Fleischtheke.

Einer der erfolgreichsten Clips war in diesem Zusammenhang der Weihnachtsspot von 2015, bei dem ein einsamer Großvater auf die Familie wartet. Solche Videos dienen nicht primär dazu, ein bestimmtes Produkt zu verkaufen oder auf eine besondere Rabattaktion hinzuweisen, sondern eher unterschwellig die Marke mit dem Unterhaltungsgedanken zu verbinden. Wenn Edeka so cool ist, macht es bestimmt Spaß, dort einzukaufen – so das Kalkül des sogenannten Branded Entertainment, das von all diesen Unternehmen gepflegt wird.

Video: IKEA Werbung: TV Spot “Opa”

Emotionale und rationale Videos funktionieren auf unterschiedlichen Ebenen

Nun wird man solche Hits wie den über 20 Millionen mal geklickten Coke-Truck oder den Edeka-Opa nicht nach Belieben nachahmen können. Tatsächlich funktionieren solche Kampagnen sehr oft nur einmal und im nächsten Jahr bleibt eine ähnliche Resonanz aus. Wissenschaftlich erklären lässt sich die Launenhaftigkeit der Zuschauer nicht – manche Dinge funktionieren schließlich über Jahrzehnte hinweg immer wieder. Ein Schlüssel zum guten Storytelling liegt darin, sich in die Lage der Kunden und Nutzer zu versetzen.

Alltagssituationen mit einer lustigen oder auch rührenden Pointe aufzubereiten machen ein Unternehmen „menschlicher“ und sympathischer. So etwas teilt man gerne. Und damit auch automatisch die Werbung für das Unternehmen, ohne dass es als primär als Werbung empfunden wird. Übertreiben darf man die Entfremdung vom Marken- oder Produktbezug jedoch nicht. Ende der 90er (also noch vor der Viralität, die das Internet heute ermöglicht), waren die TV-Spots mit Flat Eric (einer Knackwurst-rauchenden Stoffpuppe) ein Hit. Er landete später sogar tatsächlich einen echten Hit mit einem Musikvideo. Daran erinnern sich viele, die die Spots damals gesehen haben.

Aber erinnern Sie sich noch an das Produkt, um das es eigentlich ging? Richtig, es war eine Jeans. Doch der Protagonist des Spots stahl der Hose schlichtweg die Show, so dass man kaum noch weiß, welches Unternehmen damals dafür verantwortlich war. Bei IKEAS „Knut“-Baumvernichtung wird das vermutlich nie passieren. Unter dem Strich kann man sagen, dass emotionales Storytelling der wichtigste Faktor in den Sozialen Netzwerken ist.

Das rationale Storytelling funktioniert bisweilen auch – ist aber meistens nicht annähernd so erfolgreich. Rational (wenngleich manchmal ebenfalls lustig) sind die Spots großer Ketten für Unterhaltungselektronik wie Saturn oder MediaMarkt. Hier werden zwar häufig kleine Geschichten erzählt, über die man schmunzelt, aber den Zuschauer interessieren dabei in der Regel nur die aktuellen Preishammer-Angebote. Deswegen bleiben diese auch stets Bestandteil der Werbung. Wenn man nicht gerade einen Freund auf ein aktuelles Angebot für Fotoapparate aufmerksam machen will, teilt man ein solches Video auf Facebook in der Regel nur, wenn wirklich ein toller Gag darin steckt. Emotionale Bindungen sucht man hier allerdings vergebens, was sich in der Viralität niederschlägt.

Virale Videoverbreitung spart bares Geld im Werbeetat

Die Viralität ist jedoch äußerst wichtig. Sie spart dem Unternehmen Geld beim Bekanntwerden. Natürlich kann man die Viralität durch bezahlte Inhalte im Netz solange erzeugen, bis es wirklich jeder gesehen hat. Vielleicht bekommt man für gute Spots dann sogar ein Like und löst die gewünschten Aktionen aus, die man im Call-to-Action befördert. Aber man zahlt für jeden Klick. Wesentlich besser und von der Reichweite her manchmal sogar effektiver ist es, wenn die Kunden solche Spots organisch weiterteilen – also von sich aus.

Völlig kostenlos. Einfach nur, weil sie vom Storytelling angetan sind. Emotionen lassen sich zu fast jedem Produkt erzeugen. Ob das Bier, das man mit Freunden zum Abschied trinkt oder das Auto, in dem man seine Kindheit verbracht hat: Solche Bezüge bleiben den Menschen im Gedächtnis, weil sie ihren eigenen Erfahrungen entsprechen. Die Umsetzung der Inhalte ist dabei sekundär. Natürlich sollte man (ein entsprechendes Budget vorausgesetzt) möglichst professionelle Videos produzieren.

Wer das nicht selbst leisten kann, ist bei einer Profi-Agentur gut aufgehoben. Schwieriger ist es zumeist, ein wirklich gutes emotionales Thema zu finden, um im Videomarketing zu funktionieren. Auch hier können Agenturen die zündende Idee liefern – und diese Investition lohnt sich, wenn man im Gegenzug die Chance auf einen echten viralen Knaller bekommt.

Doch auch hierbei gilt: Die Ziele der Kampagne müssen sorgfältig analysiert und festgelegt werden, ebenso wie die angesprochene Zielgruppe. Auch wenn viele Videoclips super spontan und lässig wirken, steckt hinter den erfolgreichsten Videomarketing-Kampagnen auf Facebook stets eine ausgeklügelte Strategie mit genauer Zielgruppenansprache. Die Tatsache, dass Facebook mächtige Auswertungswerkzeuge für die Statistiken bietet, sollte dabei unbedingt genutzt werden.

Video: Coca Cola Christmas commercial 2010 HD (Full advert)

Ausprobieren ja, aber ein Schuss ins Blaue kann auch schiefgehen

Einfach ins Blaue hinein Videos zu produzieren kann im Einzelfall funktionieren. Aber die Gefahr ist groß, die falsche Zielgruppe anzusprechen, die mit dem Clip nichts anfangen kann oder sich im schlimmsten Falle gelangweilt oder gar abgestoßen fühlt. Diese negativen Emotionen bleiben nämlich genauso im Gedächtnis wie die positiven Gefühle für einen tollen Werbespot. Optimieren Sie Ihr Videomarketing also mit allen Möglichkeiten und Tools, die Facebook Ihnen als Seitenbetreiber zur Verfügung stellt. Schon das Ändern kleinerer Einstellungen kann bei der Zielgruppe viel bewirken.

Übertreiben Sie es übrigens nicht mit Text bzw. Logoanteilen im Vorschaubild. Das ist zwar wichtig, denn es liefert den ersten Eindruck für das Video, sofern die Nutzer kein Autoplay aktiviert haben, aber es sollte nicht mit Informationen überfrachtet werden. Tatsächlich setzt Facebook selbst eine Regel an, die beim Vorschaubild nicht mehr als 20 Prozent Text empfiehlt. Zu guter Letzt sollten Sie außerdem auf das richtige Timing achten. Man schaltet im Mai keine Anzeige mit Weihnachtsatmosphäre. Das muss man gar nicht weiter erklären.

Trotzdem machen viele Unternehmen immer wieder Fehler beim Ausrollen ihrer Kampagnen, weil sie das optimale Timing verschlafen. Das liegt natürlich daran, dass es abseits von solch klar definierten Zeitrahmen wie Weihnachten oder auch einer Fußball-WM nicht immer einfach ist, diesen perfekten Zeitpunkt zu finden. Das gilt nicht nur für die generelle Zeitplanung, an welchen Tagen und in welchem Monat eine Kampagne am besten funktioniert, sondern auch für das tägliche Ausrollen der Werbung auf Facebook. Hier kommt erneut die Zielgruppe ins Spiel: Die meisten Interaktionen finden generell am frühen Nachmittag statt. Doch es kann durchaus sein, dass die für Sie relevante Zielgruppe zu einer anderen Tageszeit aktiv ist. Selbst der Wochentag kann großen Einfluss auf die Verbreitung eines Videos haben.

Zum Wochenende hin funktionieren viele Marketingkampagnen besser als etwa Montagfrüh, wenn noch niemand seine rechte Motivation wiedergefunden hat. Viele dieser Faktoren muss man erst durch Ausprobieren ermitteln. Versuchen Sie verschiedene Einstellungen bei der Zielgruppe und analysieren Sie anschließend die Ergebnisse der Kampagne. Die Wiedergabedauer von Videos ist hierbei der wichtigste Indikator, denn er zeigt, ob die Kunden Interesse am Inhalt hatten oder nicht. Das ist wesentlich aussagekräftiger als etwa nur die reinen Klickzahlen auf Links oder Bilder, bei denen man nicht weiß, ob sie wirklich aufmerksam wahrgenommen wurden. Je länger die Wiedergabedauer, desto besser. Nicht nur, weil dann die Message des Videos offenbar gut beim Nutzer ankommt, sondern auch deswegen, weil Facebook solche Videos über seinen Algorithmus stärker verbreitet als solche, die auf wenig oder kein Interesse beim Nutzer stoßen.

Fazit: Videomarketing auf Facebook benötigt eine ausgefeilte Strategie beim Storytelling

Die Verbreitung von Videos wird erst dann viral, wenn man den Nerv der Zielgruppe trifft. Ob dies auf rationaler oder emotionaler Ebene passiert, ist letztlich egal. Gutes Storytelling kann allerdings dabei helfen, die emotionale Bindung zur Marke zu vertiefen und dauerhaft zu erhalten. Doch Vorsicht: Dasselbe funktioniert auch in negativer Richtung. Verärgern Sie Ihre Zielgruppe, kann das nachhaltige Folgen mit sich bringen. Auch deswegen sollte man seine Zielgruppe gut kennen und die Ziele des Videomarketings entsprechend daran ausrichten.

Facebook liefert dafür tolle Tools und Möglichkeiten, die auf anderen Plattformen (inklusive YouTube) so nicht (oder zumindest noch nicht) vorhanden sind. Immerhin kennt niemand seine Nutzer besser als Facebook – und das kann Ihnen dabei helfen, die eigene Zielgruppe besser kennenzulernen.

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