Facebook-Videos im ersten Halbjahr 2018 am erfolgreichsten

In Sachen Video-Marketing ist die Entwicklung im Fluss. YouTube, Instagram und Facebook kämpfen um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Wie es scheint, finden die Videos auf Facebook mittlerweile den größten Zuspruch.

Mobile Endgeräte verändern das Nutzungsverhalten weiterhin

Dass Videos in Zukunft das Content-Marketing stark beeinflussen werden, kann man schon seit mehreren Jahren immer wieder lesen und hören. Mittlerweile ist die Technik insbesondere bei den mobilen Endgeräten so weit fortgeschritten, dass hochwertige Bild- und Toninhalte in Echtzeit auf hochauflösende Displays der Smartphones gestreamt werden können.

Das bedeutet, dass die Nutzer keine langen Wartezeiten mehr haben und Videos ebenso „casual“ konsumieren können wie Fotos, Memes und natürlich Texte. Über die Vor- und Nachteile des Videomarketings schreiben wir naturgemäß immer wieder. Heute ist es an der Zeit, mal eine Zwischenbilanz für die ersten Monate des Jahres 2018 zu ziehen.

Obwohl zu Jahresbeginn diverse Veränderungen bei den Algorithmen von Google und Facebook zu Spekulationen führten, welche Plattformen davon profitieren (oder auch nicht), scheint sich ein Trend zugunsten des Zuckerberg-Netzwerks herauszukristallisieren.

Interaktionen sind Trumpf

Videos sind sehr gut dazu geeignet, die Nutzer zur Interaktion aufzufordern oder diese sogar (im Falle von Livevideo-Streams auf Periscope, YouTube oder Facebook Live) direkt in das Videogeschehen zu integrieren. Statistische Erhebungen wie die des Portals Newswhip sollen den Betreibern von Webseiten und Kanälen einen Anhaltspunkt über die aktuellen und künftigen Entwicklungen bieten.

Verschiedene Faktoren spielen dabei eine Rolle:

• Dauer des täglichen Konsums der Videos im Netz insgesamt
• Anteil der Nutzung, der durchschnittlich auf jedes angesehene Video entfällt
• Art der Nutzung (mobil, stationär)
• Art der Inhalte (Livestreams, Werbeinhalte, „echter“ Video-Content)

Bei näherer Betrachtung des Konsumverhaltens der Nutzer fällt insbesondere auf, dass sich das Nutzungsverhalten hinsichtlich der Videos offenbar verändert. Das liegt zum guten Teil an der Art der mobilen Nutzung.

Seit man nicht mehr zwangsläufig den PC oder das Laptop anwerfen muss, um ein Video im Netz zu betrachten, nimmt die Bereitschaft zu, sich ein Video spontan anzusehen.

Dabei spielt sicherlich auch eine Rolle, dass viele Nutzer mittlerweile selbst Videos erstellen und hochladen. So selbstverständlich, wie früher Fotos geteilt wurden, stellt man heute kurze Videoclips online. Hohe Datenübertragungsraten, bezahlbare Flatrates bzw. ausreichende Datenvolumen sowie die Tatsache, dass man in Gestalt des Smartphones immer die notwendige Video-Ausrüstung in der Tasche hat, kommen hinzu

Reine Nutzung von Videos und das Erstellen eigener Videos stehen dabei in einer gewissen Wechselbeziehung, denn Menschen, die selbst Filme hochladen, sind eher dazu geneigt, sich Videos anderer Nutzer (bzw. von Unternehmen) anzusehen.

Watchtime steigt an

Bei der Auswertung des Nutzerverhaltens zeigt sich, dass die Bereitschaft, sich längere Videos anzusehen, gestiegen ist, während die Gesamtdauer der täglichen Nutzung allerdings mehr oder weniger stagniert. Auf Facebook heruntergebrochen liegt der Anteil der durchschnittlichen Wiedergabedauer von Videos derzeit bei rund 12 Minuten täglich.

Dieser Anteil hat sich in den letzten Jahren kaum verändert, wohingegen die Betrachtungsdauer von einzelnen Videos auf rund 1:30 Minuten gestiegen ist. In den Vorjahren lagen diese Werte teilweise bei unter einer Minute. In der Praxis bedeutet das, dass die Nutzer nicht unbedingt mehr Videos konsumieren, sondern ihre Aufmerksamkeit auf weniger Videos verteilen und das einzelne Video länger angeschaut wird. Hinzu kommt die Interaktionsrate, die gerade bei Facebook sehr wichtig ist.

Hierüber gibt es derzeit noch keine belastbaren Zahlen, aber der Trend scheint darauf hinauszulaufen, dass Facebook-Nutzer nicht nur Likes und Shares für Videos vergeben, sondern zunehmend die Inhalte kommentieren. Auch hier gilt wiederum, dass bei den Live-Streams die Echtzeit-Kommentare besonders beliebt sind. Das Interesse und die Häufigkeit der Interaktion hängt dabei allerdings nicht nur von den Inhalten ab, sondern (speziell bei Facebook Live) von den Moderatoren bzw. agierenden Personen, die auf die Kommentare idealerweise direkt eingehen können. Entgegen der allgemeinen Ansicht, dass mobile Videos immer kurz und knackig sein sollten, sind also auch längere Inhalte von zwei Minuten und mehr durchaus im Video-Marketing zu gebrauchen, sofern man die Nutzer nicht zu langweilen beginnt.

Mehrwert bleibt entscheidend

Was bedeutet dies nun für das Video-Marketing des Einzelnen? Zum einen darf man nicht den Fehler machen, reine Werbeanzeigen und echten Video-Content-Mehrwert zu verwechseln. Denn der Konsum der Videos bezieht sich vor allem auf den sogenannten Mehrwert-Content, also die erwähnten Live-Inhalte mit aktuellem Bezug und Möglichkeit zur Interaktion sowie Erklärvideos und vergleichbarer Content.

Bei Werbeanzeigen gilt nach wie vor, dass die Würze in der Kürze liegt, weil die meisten Nutzer bereits nach wenigen Sekunden das Ansehen eines reinen Werbevideos abbrechen. Wenn wir also festgestellt haben, dass man zwei Minuten für ein interessantes Video ansetzen kann und die Nutzer bereit sind, längere Videos anzusehen, sollte man bei den Werbevideos nach wie vor die dafür gültigen Regeln beachten.

Auch in Zeiten der DSGVO bleibt die Auswertung der Facebook-Daten ein wichtiges Tool bei der Analyse und Planung von Video-Marketing-Kampagnen, die (wie wir in der Vergangenheit schon öfter erwähnt haben) schließlich immer auf die jeweilige Plattform und die Zielgruppe abgestimmt sein sollten.

Was ist mit der Reichweite passiert?

Doch wie ist das mit der Reichweite? Zu wissen, dass der einzelne Nutzer die durchschnittliche Watchtime auf weniger Videos verteilt, dafür aber mehr Wiedergabedauer für den einzelnen Clip abfällt, ist nur die eine Seite der Medaille. Ein anderer Faktor ist die Reichweite.

Mit der Anpassung des Facebook-Algorithmus zu Jahresbeginn verzeichneten viele Seiten (nicht nur gewerbliche, sondern auch private Auftritte und Fanseiten) einen regelrechten Einbruch bei der organischen Reichweite. Das hat sich mittlerweile in vielen Fällen relativiert bzw. wieder normalisiert, denn bei einer Umstellung der Algorithmen passen sich die Nutzer nach einer Weile den neuen Gegebenheiten ebenfalls an.

Was es zu diesem Thema zu wissen gibt, haben wir übrigens in diesem Artikel beschrieben.

Warum ist Facebook so erfolgreich?

Bemerkenswert erscheint, dass gerade Facebook mit den Videos so erfolgreich ist.

Konkurrent Google versucht derzeit, YouTube ebenfalls zu einer Live-Stream-Plattform hin zu etablieren und führt Stories und andere Features ein. Ein großer Vorteil von Plattformen wie Facebook und Instagram ist jedoch, dass sie als „echte“ Soziale Netzwerke natürlich nicht nur zum reinen Video-Ansehen frequentiert werden, sondern auch zur Information und Interaktion mit den dort verknüpften Freunden und Bekannten dienen.

Das ist bei YouTube einfach eine andere Sache.

Dass ausgerechnet Instagram bei den Videos etwas schwächelt, mag daran liegen, dass durch die Verknüpfung mit Facebook mittlerweile viele Inhalte von Instagram (z.B. die Stories) zunehmend auf beiden Plattformen sichtbar sind und geteilt werden.

Wer nicht unbedingt muss, verlässt Facebook dann gar nicht erst, um ein Video anzusehen. Das mag sich aber in dem Maße relativieren, wie Instagram seinen Wert als eigenes Soziales Netzwerk mit seiner eigenen Community behaupten kann.

What about Twitter?

Bleibt die Frage, wie es bei Twitter aussieht. Mit dem Live-Stream-Dienst Periscope hatte Twitter hier lange die Nase vorn. Aber auch hier verliert man zunehmend Anteile an Facebook Live. Man muss sich als Betreiber einer Präsenz fragen, ob man alle Möglichkeiten der Sozialen Netzwerke ausschöpft. Natürlich ist es relativ aufwändig, jeweils getrennte Livestreams für Facebook Live und Periscope zu produzieren. Manche bedienen zunächst die eine Community und machen dann einen zweiten Stream auf der anderen Plattform; andere streamen von Anfang an parallel auf zwei Plattformen.

Letzteres ist technisch allerdings aufwändig, weil man dafür bislang zwei separate Endgeräte benötigt und nicht etwa den Facebook-Stream gleichzeitig auf Periscope ausspielen kann. Da der kommerzielle Interaktionsfaktor bei Facebook höher ist, bevorzugen viele Unternehmen die Facebook-Plattform. Etwas anderes gilt in der Regel dann, wenn Twitter als schwerpunktmäßig durch Text dominierte Interaktionsplattform im Vordergrund steht (z.B. bei Zeitungen).

Fazit: Interessante Entwicklung, aber zu früh für endgültige Schlussfolgerungen

2018 ist noch nicht ganz zur Hälfte um, deswegen erscheint es etwas verfrüht, bereits jetzt Rückschlüsse aus dem Nutzungsverhalten der ersten Monate zu ziehen. Wie bereits erwähnt, darf man dabei die Änderungen im Algorithmus der Plattform nicht außer Acht lassen, denn die Ergebnisse (insbesondere hinsichtlich der organischen Reichweite) mögen sich in den kommenden Monaten wieder verändern.

Unter dem Strich scheint aber eines deutlich zu werden: Unabhängig von der Plattform bevorzugen Nutzer immer stärker mobil abrufbare Video-Inhalte mit Mehrwert und sind dann auch bereit, sich längere Clips anzusehen, solange es sich nicht um reine Werbung handelt.

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Infografik: Schwarzer.de