Videomarketing auf Facebook: Was ist mit der organischen Reichweite passiert?

Immer wieder erreichen uns Fragen, die sich spezifisch mit den Neuerungen auf Facebook befassen. Tatsächlich scheint der Konzern seine Strategie für Videomarketing komplett zu überarbeiten. Wobei das nicht nur das Videomarketing betrifft, sondern das Onlinemarketing insgesamt. Vor allem der Rückgang bei der sogenannten organischen Reichweite hat viele Betreiber von Facebookseiten verunsichert.

Konnte man bisher auch ohne bezahlte Werbung eine relativ große Reichweite erlangen, ist dies mit der wiederholten Anpassung der Algorithmen der vergangenen Monate offenbar nicht mehr so problemlos möglich. Das stört nicht nur diejenigen, die mit ihren Fanpages auf Facebook bisher gute Ergebnisse erzielt haben, sondern auch die Kunden selbst, denn ihre eigene Timeline hat sich dadurch spürbar verändert.

Während verstärkt bezahlte (also gesponserte) Inhalte angezeigt werden, muss man nach den gewohnten Beiträgen der geliketen Seiten und Nutzer oft mit der Lupe suchen. Klar, dass dadurch viele Informationen gar nicht erst wahrgenommen werden können. Doch es gibt Möglichkeiten, auch ohne kostenintensive Anzeigenschaltung die organische Reichweite bei Facebook wieder zu optimieren.

Organische Reichweite auf dem Rückzug

Der Rückgang bei den Interaktionen mit Facebookseiten war gefühlt schon mindestens seit Anfang 2017 zu spüren. Seitenbetreiber, die zum Teil schon seit Jahren erfolgreich mit ihren Kunden und Fans auf Facebook interagieren, berichteten von einem definitiven Rückgang bei der Reichweite. Was zunächst noch als Fluktuation oder schlicht gefühlter Effekt durchgehen konnte, hat sich mittlerweile durch Auswertung von Facebook Insight-Daten erhärtet: Die organische Reichweite von Fanpages ist definitiv eingeschränkt worden.

Liegt das aber nur an der verstärkten Fokussierung von Facebook auf bezahlte Inhalte? Nein. Das ist sicher ein Teil des Problems, aber das allein erklärt nicht den spontanen und global im gesamten sozialen Netzwerk erkennbaren Rückgang bei organischer Reichweite. Es ist schlichtweg so, dass es immer mehr Inhalte gibt, die im Newsfeed auftauchen können und nach irgendwelchen Kriterien muss der Facebook-Algorithmus nun einmal filtern, wenn der angezeigte Content dem Nutzer einen Mehrwert bieten soll.

Bezahlter Content rangiert in der Priorität naturgemäß immer höher als organische Inhalte. Auch, wenn einem das nicht gefällt, aber damit finanziert sich Facebook nun einmal und wer selbst Anzeigen schaltet, möchte selbstverständlich, dass diese auch tatsächlich den Nutzern präsentiert werden und nicht im „weißen Rauschen“ des Newsfeeds untergehen. Da jeder Nutzer aber nur eine begrenzte Zeit mit dem Feed verbringt und der dortige Platz auf dem Screen begrenzt ist, müssen diverse Prioritäten gesetzt werden.

Infografik: Unternehmen verlieren organische Reichweite bei Facebook.

Infografik: Unternehmen verlieren organische Reichweite bei Facebook.

Mehr Content im Feed bedeutet weniger Sichtbarkeit für einzelne Postings

Die Zunahme an Content ist vor allem beim Videomarketing spürbar. Waren Videos früher eher eine Ausnahme, die von professionellen Seiten mit viel Aufwand produziert und in Facebook-Feeds verbreitet wurden, kann heute jeder Seitenbetreiber mit geringem Aufwand direkt in Facebook nativ eingebundene Videos erstellen, um seine Inhalte aufzupeppen.

Oft ist dazu nicht einmal echtes Videomaterial notwendig, denn mit dem Erstellen eines Slideshow-Videos kann man aus ein paar Fotos innerhalb weniger Sekunden ein „echtes“ Video mit Musikuntermalung generieren. Es gibt also nicht nur insgesamt mehr Inhalte, sondern vor allem sehr viel mehr Aktivitäten beim Videomarketing. Was an sich nicht falsch ist. Aber die Nutzer, die ihren Facebook-Feed durchscrollen, halten nicht mehr für jedes Video den Atem an. Hier zeigt sich, dass selbst hochqualitative Inhalte manchmal überblättert werden, weil es schlicht zu viel Content gibt. Damit übersehen Nutzer schon einen gewissen Teil der ihnen angezeigten Inhalte.

Facebook reagiert darauf mit einer Filterung von Content, so dass der Newsfeed schließlich immer weniger organische Videos anzeigt und eher solche, die von Werbetreibenden bezahlt wurden. Was umgekehrt wiederum auf den gesamten Content (also auch Texte und Bilder) eine Auswirkung hat. Facebook versucht, diese Strategie jetzt mit den Erfahrungswerten der vergangenen Monate abzugleichen. Im Gespräch sind unterschiedliche Lösungen. Zum einen könnte man sich bei den Entwicklern offenbar vorstellen, getrennte Newsfeeds zur Verfügung zu stellen. Im einen Feed würden dann die Inhalte so gezeigt, wie man sie aktuell gewohnt ist, im zweiten Feed läge der Schwerpunkt eher auf den personalisierten Inhalten, die auf den Nutzer zugeschnitten sind.

Dieser sogenannte Entdecker-Feed könnte die organische Reichweite theoretisch wieder erhöhen, doch es darf bezweifelt werden, dass der durchschnittliche Nutzer eine Unterscheidung der Feeds langfristig akzeptieren wird. Würden die meisten Nutzer nämlich bei ihrem personalisierten Feed bleiben, brächte das für Facebook das Problem, dass die bezahlten Inhalte weniger beachtet würden. Dass man darauf wiederum mit weniger organischen Inhalten im Entdecker-Feed reagieren müsste, scheint unausweichlich. Letztlich würde es also das Problem wieder nur auf eine andere Ebene verschieben.

Wie das Unternehmen diese Frage lösen wird, wissen wir heute noch nicht. Uns interessiert vielmehr, wie wir mit unserem Videomarketing auch ohne bezahlte Inhalte wieder mehr organische Reichweite erzielen können.

Beachten Sie den Unterschied: Während auf YouTube in der Regel gezielt nach bestimmten Inhalten gesucht wird, dienen Facebook (und im Übrigen auch Twitter) eher dem Stöbern nach Inhalten. (#01)

Beachten Sie den Unterschied: Während auf YouTube in der Regel gezielt nach bestimmten Inhalten gesucht wird, dienen Facebook (und im Übrigen auch Twitter) eher dem Stöbern nach Inhalten. (#01)

Das Schrotflinten-Prinzip

Die Zielgruppe ist bei jeder Art von Content entscheidend. Das ist eine Binsenweisheit. Allerdings handeln nur wenige Seitenbetreiber auf Facebook wirklich nach dieser Maxime. Viel zu oft wird Content einfach an alle gerichtet, ohne Einschränkung der Zielgruppe. Die Hoffnung dahinter ist klar: Wenn man sich nicht nur auf eine bestimmte Zielgruppe beim Seitenpublikum beschränkt, erschließt man sich neue Nutzergruppen auf ganz Facebook, die zufällig über die Inhalte stolpern.

Das ist prinzipiell nicht falsch, doch im Hinblick auf die derzeitige Entwicklung im Newsfeed eher kontraproduktiv, denn der Content wird von sehr vielen Menschen schlicht nicht beachtet, wenn er sie nicht interessiert. Deswegen sollte man sich als Betreiber einer Facebookgruppe einmal mit der Möglichkeit der bevorzugten Seitenzielgruppe befassen. Diese Funktion ist vielen gar nicht bekannt oder wurde als unnötig eingestuft und nicht weiter beachtet.

Während bei bezahlter Werbung inzwischen sehr genau auf die gewünschte Zielgruppe geachtet wird, folgen viele Seiten immer noch dem Beispiel der breit streuenden Schrotflinte. Und wie bei der Schrotflinte ist es auch bei der Reichweite: Nutzer, die vom Interesse her näher an der Thematik dran sind, werden von der „Schrotsalve“ eher erwischt als diejenigen, die in weiter Entfernung stehen. Das bringt die Streuung mit sich.

Übertragen auf Videomarketing bei Facebook bedeutet dies: Die Streubreite verkleinern und schon bei der Seiteneinrichtung eine bevorzugte Zielgruppe definieren, an die die Inhalte ausgerollt werden sollen. Man muss dabei gar nicht allzu spezifisch werden. Durch das Schrauben an Einstellungen wie „Geschlecht“, „Alter“ und „Ländereinschränkungen“ kann man schon viel erreichen. Wer sich mit Makeup-Tutorials an weibliche Teenager richtet, kann auf männliche Nutzer im Alter über 60 Jahren sicher verzichten. Und wer ein Produkt anbietet, das nur in den D-A-CH-Ländern verfügbar ist, muss es nicht im Newsfeed von Nutzern im Südpazifik verbreiten.

Nicht nur für YouTube produzieren

Durch den Anstieg bei den Mobilgeräten ist die Art des Contents von Texten und einfachen Bildern weiter zum Videocontent verschoben worden. Smartphones und Tablets eignen sich nun einmal hervorragend für das Abspielen kurzer Clips und Sequenzen. Dabei ist „kurz“ wörtlich gemeint, denn im Gegensatz zu YouTube wollen die wenigsten Nutzer länger als 30 Sekunden einem Video folgen.

Content wird fast immer an alle User gerichtet, eine Zielgruppenanalyse fällt oft flach. Die Hoffnung dahinter ist klar: Wenn man sich nicht nur auf eine bestimmte Zielgruppe beim Seitenpublikum beschränkt, erschließt man sich neue Nutzergruppen, die zufällig über die angezeigten Facebook Inhalte stolpern. (#02)

Content wird fast immer an alle User gerichtet, eine Zielgruppenanalyse fällt oft flach. Die Hoffnung dahinter ist klar: Wenn man sich nicht nur auf eine bestimmte Zielgruppe beim Seitenpublikum beschränkt, erschließt man sich neue Nutzergruppen, die zufällig über die angezeigten Facebook Inhalte stolpern. (#02)

Man muss dabei den Unterschied beider Plattformen beachten: Während auf YouTube in der Regel gezielt nach bestimmten Inhalten gesucht wird, dienen Facebook (und im Übrigen auch Twitter) eher dem Stöbern nach Inhalten. Bilder und Videos funktionieren dort folglich am besten, wenn sie nicht lange aufhalten, denn das Stöbern soll schließlich dazu dienen, in kurzer Zeit möglichst viele Informationen zu sichten und sich nicht an einem oder zwei Videos mit Überlänge festzubeißen.

Ausnahmen bestätigen die Regel: Es gibt sicherlich Gegenbeispiele für Videocontent auf Facebook, der auch mit längerer Spieldauer funktioniert. Aber im großen Zusammenhang bevorzugen Facebooknutzer die kürzeren Clips, die sich im Idealfall auch ohne Sound verstehen lassen. Vergleicht man die Interaktionsraten von Videos auf Facebook mit anderem Content, schneiden bewegte Bildinhalte inzwischen fast doppelt so gut ab wie die bis dato führenden statischen Bilder.

Reine Links rangieren deutlich hinter beiden Arten von Content. Und das erklärt, warum es neben der Länge grundsätzlich Sinn macht, für YouTube und Facebook eigene Videos zu produzieren. Zum einen sollte man auf Facebook eben möglichst schnell und knackig zur Sache kommen. Zum anderen – und das ist in dieser Hinsicht entscheidender – werden YouTube-Videos häufig nur als Verlinkung eingebunden. Der Nutzer scheut aber davor zurück, für ein Video einen externen Link zu bemühen.

Mittlerweile lassen sich zwar auch YouTube-Videos direkt bei Facebook präsentieren, so dass sie wie native Inhalte abgespielt werden, aber beim Weiterteilen funktioniert das oft schon nicht mehr, so dass die Leute wieder nur einen Link angezeigt bekommen. Native Inhalte – also solche, die auf Facebook direkt eingebunden sind – sind jedoch auch deshalb vorzuziehen, weil sie bei der Auswertung der Seitenstatistik bessere Daten liefern. So wertet YouTube ein Video erst nach 30 Sekunden Spieldauer als „betrachtet“ – bei Facebook ist dies schon nach wenigen Sekunden der Fall. Das ist auch logisch, denn viele Facebook-Videos erreichen gar keine 30 Sekunden Spieldauer.

Weniger ist inzwischen mehr

Wenn man verstärkt auf Videomarketing setzt, dann wird es für manche Seitenbetreiber schwierig, die vorher gewohnte Zahl von Postings beizubehalten. Schließlich ist es aufwändiger, ein noch so kurzes Video zu produzieren als einen kurzen Text oder Artikel zu verfassen und als Textcontent hochzuladen. Auch einzelne Bilder lassen sich in der Regel schneller produzieren. Bis vor einigen Monaten lautete die Empfehlung für Facebookseiten, sich mit regelmäßigen Postings mehrmals am Tag dem Publikum zu präsentieren, um die Interaktionsrate und das Interesse der Nutzer zu binden. Daran hat sich auch prinzipiell nichts geändert.

Chaos auf dem Bildschirm: Durch die immense Zunahme von Content bekommen Nutzer zu viele unwichtige Inhalte angezeigt. Seitenbetreiber sollten nur sehr hochwertigen Content zu produzieren, der einen echten Mehrwert bietet und den User nicht langweilt. (#03)

Chaos auf dem Bildschirm: Durch die immense Zunahme von Content bekommen Nutzer zu viele unwichtige Inhalte angezeigt. Seitenbetreiber sollten nur sehr hochwertigen Content zu produzieren, der einen echten Mehrwert bietet und den User nicht langweilt. (#03)

Durch die immense Zunahme an Content von allen Seiten bekommen die Nutzer aber eben nicht mehr unbedingt 100% des Contents einer bestimmten Seite angezeigt. Deswegen sollten Seitenbetreiber darauf achten, nach Möglichkeit nur noch sehr hochwertigen Content zu produzieren, der in jedem Fall einen Mehrwert bietet und nicht langweilt. Das mag zu Lasten der Frequenz gehen, aber die Qualität wird sich letztlich durchsetzen. Das gilt generell für alle Arten von Content, sei es nun der klassische Textbeitrag oder ein Meme. Sehr wichtig ist diese Feststellung neben dem Videomarketing für die sehr beliebten Infografiken, die unter den Bildern und Videos eine Art Zwischending darstellen. Sie bieten auf einen Blick einen sehr großen Mehrwert, binden aber die Aufmerksamkeit nicht allzu lange, obwohl sie sehr lange in Erinnerung bleiben können.

Sind die Inhalte zu komplex für eine einzelne Grafik, bietet sich ein Erklärvideo an, in dem man alle Fäden zusammenführen kann. Nehmen Sie sich also die Zeit und produzieren Sie auch weiterhin regelmäßig Inhalte für Ihre Facebook-Audience. Achten Sie aber darauf, dass der Content entsprechend hochwertig ist – auch wenn dann die Zahl der Gesamtpostings etwas zurückgeht. Die meisten Nutzer bevorzugen Qualität vor Quantität. Und dadurch kann die organische Reichweite extrem zunehmen – ganz ohne bezahltes Advertising.

Fazit

Die organische Reichweite hat in den letzten Monaten einen gewaltigen Knick in der Verlaufskurve der meisten Facebookseiten erlitten. Wer nicht auf Anzeigen umsteigen möchte bzw. den Anteil daran nicht erhöhen will, kann trotzdem einiges tun, um die organische Reichweite wieder zu steigern. Videomarketing wird seinen Stellenwert in diesem neuen Umfeld vermutlich noch vergrößern, weswegen es wichtig ist, auf der Höhe der Zeit zu bleiben.

Zielgerichtetes Marketing beinhaltet auch eine klar definierte Target Audience der ursprünglichen Facebook-Seite. Gute Postings (insbesondere Videos) werden von den Nutzern bevorzugt und gehen nicht so schnell im neuen Newsfeed unter, wenn man auf eine hohe Frequenz an mehr oder weniger sinnvollen Postings verzichtet.

Im nächsten Teil dieser kleinen Reihe zum Videomarketing auf Facebook erzählen wir Ihnen mehr darüber, wie Sie mit einem Video Ihre Marke und Ihre Produkte besser in Szene setzen können, indem Sie ein ausgefeiltes Storytelling einbeziehen.


Infografik: ©Schwarzer.de
Bildnachweis: ©Shutterstock – Titelbild: Jacob Lund, – #01: Yuriy Golub, – #02: kan_chana, – #03: Rawpixel.com

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