Authentisches Videomarketing, das Ihre „Idealkunden“ anspricht

Gutes Videomarketing ist authentisch und zielgruppenorientiert. Aber was ist wirklich gut?

Ist es euch auch schon aufgefallen? Wenn man sich im Netz bewegt, wird man pausenlos mit Videos konfrontiert. Werbung gab es im Internet schon immer, aber was früher mit Werbebannern und Pop-Ups erledigt wurde, kommt heute in Gestalt bewegter Bilder auf den Monitor. Besonders bei Social Media fällt auf, dass Videomarketing stark zugenommen hat. Und nicht nur auf Facebook und Twitter sind Videos auf dem Vormarsch:

Ohne YouTube-Kanal kommen viele Branchen gar nicht mehr aus. Tutorials, Produktvorstellungen oder Vergleichstests: Je nach gewünschter Zielgruppe lassen sich erstaunliche Effekte erzielen – wenn man es richtig angeht.

Mobile Geräte und schnelle Datenübertragung machen Videos zum idealen Medium

Noch vor wenigen Jahren war Videomarketing online keine echte Alternative zur herkömmlichen Werbung, weil niedrige Bandbreiten und fehlende technische Möglichkeiten die Einbindung von Bewegtbildern in Webseiten zur echten Herausforderung machten. Heute kann absolut jeder in Windeseile seine Videos einem nahezu unbegrenzt großen Publikum zugänglich machen.

Das Smartphone bedeutet nämlich nicht nur mobiles Internet, sondern vor allem auch mobiles Fernsehstudio. Hohe Auflösungen und gute Bildqualität sind mit jedem aktuellen Smartphone machbar, so dass das Handy so manchen ambitionierten Hobbyreporter zur Livesendung verhilft. Denn das Streamen in Echtzeit, das früher eine gewaltige technische Herausforderung war, kann man heute per Knopfdruck bei Facebook, Snapchat, Instagram oder Periscope nahezu überall durchführen.

Kein Wunder also, dass gerade auf diesen Plattformen Videomarketing bestens funktioniert. Das Potenzial, ein großes Publikum zu erreichen, wird dadurch maximiert, dass die Verwendung simpler Hashtags ohne zusätzlichen Aufwand für eine große Reichweite sorgt. Doch die Tatsache allein, dass man technisch jederzeit „on air“ gehen kann, bedeutet nicht, dass es immer eine gute Idee ist. Denn die Nutzer sind von schlechten Videos einfach nur genervt und möchten weniger davon sehen. Deswegen ist es wichtig, beim Videomarketing die gewünschte Zielgruppe richtig anzusprechen und die Inhalte nicht nur interessant, sondern auch authentisch zu gestalten.

Nervt die Nutzer nicht!

Wann nimmt ein potenzieller Kunde einen Marketinginhalt als authentisch wahr? Immer dann, wenn er Vertrauen zu einem Produkt, dem Verbreitungskanal, dem Unternehmen oder der Person fassen kann, die hinter dem Video stehen. Je authentischer und glaubwürdiger ein Inhalt vermittelt wird, desto wahrscheinlicher kommt es zum gewünschten Marketingeffekt. Das muss nicht immer der Kauf eines Produkts sein, das kann auch die Vertiefung eines Marken- bzw. Produktimages oder Tipps und Hinweise im Umgang mit bestimmten Dingen sein (Stichwort: Tutorials).

Wie bei allen anderen Marketingmaßnahmen muss der Videoinhalt selbstverständlich auf die gewünschte Zielgruppe ausgerichtet sein. Doch das ist nur die halbe Miete, denn es gibt andere Faktoren, die das Interesse des Publikums binden oder ablenken können. Daher sollte man genau wissen, wo man welche Videos überhaupt platziert. In einer Timeline von Facebook oder Twitter haben längere Videos zum Beispiel nichts verloren. Oder schaut ihr euch beim Durchscrollen einen Clip an, der fünf Minuten läuft? Kurze, knackige Botschaften und Werbeaussagen, die man in wenigen Sekunden visuell auf den Punkt bringen kann, funktionieren besser. Warum nur visuell?

Die meisten Nutzer sind von aufdringlichen Sounds genervt, insbesondere beim Durchblättern der Timeline. Da viele Social Media-Plattformen außerdem auf „Autoplay“ voreingestellt sind, kann das unerwartete und unerwünschte Plärren aus dem Lautsprecher eher negative Assoziationen wecken. Nicht wenige Nutzer stellen daher die Videoinhalte von vornherein auf „stumm“ ein. Beobachtet mal die Inhalte auf Twitter oder Facebook: Dort, wo es ohne Sound nicht geht (etwa bei Nachrichten), sind die Videos inzwischen fast immer untertitelt, damit der Nutzer die Message auch dann wahrnimmt, wenn er den Ton abgestellt hat.

Keine Regel ohne Ausnahmen

Natürlich gibt es immer Ausnahmen von der Regel. So werden Filmtrailer von den Fans immer gerne von Anfang bis Ende angesehen und dürfen daher durchaus auch mehrere Minuten lang sein. Bestimmte Newsinhalte oder Informationen können ebenfalls mit mehreren Minuten Länge auf Social Media-Kanälen präsent sein. Aber für die meisten Unternehmen sind längere Videos eher etwas für YouTube, wo man einen eigenen Kanal einrichten kann und die Inhalte einem Publikum präsentiert werden, das nicht nur schnell über die Timeline schauen möchte.

Die Grenzen sind freilich fließend, denn auch auf einer Facebook-Seite kann man selbstverständlich kanalähnliche Inhalte generieren, die entsprechend wahrgenommen werden. Es gilt jedoch: Je kürzer und prägnanter ein Video, desto eher wird es in den Timelines von den Kunden angeschaut. Geht es jedoch um die Darstellung einer Firma, eines Produktes oder einer Dienstleistung im Detail, sind der Länge eines Videos nur durch seine Kurzweiligkeit Grenzen gesetzt. Sprich: Wenn du mit einem Tutorial die Zuschauer interessiert bei der Stange halten kannst, darf das auch eine halbe Stunde lang sein. So ein Tutorial ist schließlich oft eine willkommene Sache für Nutzer, etwa beim richtigen Umgang mit bestimmten Werkzeugen, Produktvorführungen oder bei Testberichten – solange sie authentisch sind.

Tipps und Tricks müssen echten Mehrwert enthalten. Merkt der Kunde, dass ein solches Video ihm tatsächlich weitergeholfen hat, kehrt er auch später immer wieder gerne zu diesem YouTube-Kanal zurück. Heute ist oft die Rede von sogenannten Influencern, die ihren YouTube- oder Instagram-Kanal als hauptberufliche Tätigkeit verfolgen. Diese Leute sind mehr oder weniger bekannte Persönlichkeiten, denen ihr spezifisches Publikum vertraut und ihren Rat schätzt.

Wenn also Influencerin A sagt, dass dieser Lippenstift wirklich kussecht ist und diese Schuhe der letzte Schrei werden, dann springen darauf zahllose Follower an. Sie werden beeinflusst – denn nichts anderes bedeutet „Influence“ schließlich. Manche Influencer werden erst durch ihren YouTube-Kanal berühmt, andere sind es bereits und nutzen ihre Bekanntheit, um zum Influencer zu werden.

Kann man so jemanden für seine Marketingkampagne gewinnen, ist das immer gut – auch, wenn es Geld kostet. Ein Vorteil dieser Methode ist, dass man nicht selbst mühsam eine „Gefolgschaft“ aufbauen muss. Dabei sollte man aber selbstverständlich darauf achten, dass der jeweilige Kanal und dessen Betreiber zum Produkt und der gewünschten Zielgruppe passen.

Gutes Storytelling darf nicht vergessen werden

Der Umweg über die Videomarketing-Kanäle Dritter ist jedoch nicht immer sinnvoll. Geht es darum, eine Marke aufzubauen oder ein neues Produkt einzuführen, sollte die Firma zu einer eigenständigen Größe im Videomarketing gemacht werden. Der Aufwand dafür ist relativ gering, denn die technischen Voraussetzungen sind schnell erfüllt. Selbst professionelle Ansprüche können heute schon im Heimstudio verwirklicht werden.

Ähnlich wie beim Webdesign oder dem Einstellen normaler Bilder im Netz sollte man dabei allerdings die Hilfe von Profis in Anspruch nehmen, die sich mit so etwas auskennen. Denn authentisch wird ein Video nicht dadurch, dass man mit zitternden Händen die Handykamera auf ein Produkt fixiert und einen Werbetext ins Mikrofon stottert. Authentizität in Form von Livestreams ist dabei eine andere Sache, denn sie leben durchaus von dieser Realitätsnähe.

Dies funktioniert aber vor allem bei Influencern, die bereits eine Art persönlicher Bindung zu ihrem Publikum besitzen. Die dürfen es sich dann auch erlauben, sehr vertraulich im Umgang mit den Zuschauern zu werden, denn das vertieft das Vertrauensverhältnis. Pauschale Empfehlungen sind schwierig, denn sie hängen immer vom Ziel der Kampagne, dem Zielpublikum und dem zu verbreitenden Inhalt ab. Wichtig ist, gerade beim Livestreaming interessant zu bleiben. Storytelling, das bei Videos immer ein wichtiger Aspekt ist, muss den Zuschauer fesseln und interessieren. Im Idealfall sorgt gutes Storytelling sogar dafür, dass die Zuschauer von sich aus andere an der Erfahrung teilhaben lassen möchten und das Video (ob live oder nicht) mit ihren Freunden und Bekannten teilen.

Information und Unterhaltung für den Nutzer

Man könnte nun vermuten, dass Videomarketing der modernen Art in den sozialen Netzwerken nichts für KMU oder große Unternehmen ist, die nur ein sehr spezifisches Publikum ansprechen. Aber das ist kein Hinderungsgrund. Gerade bei sehr spezifischen Inhalten und Produkten können Erklärvideos oder auch Imagefilme dafür sorgen, dass mehr Menschen die Dienstleistung verstehen, die vom Anbieter beworben wird. Je persönlicher und größer der potenzielle Mehrwert, desto positiver reagieren die Menschen auf Videomarketing.

Bewegte Bilder ermöglichen dabei eine sehr viel größere Bandbreite an Emotionen und Perspektiven. Der Beginn der Einbindung von virtueller Realität (etwa in Form von 360°-Grad-Videos) zeigt, wohin die Reise geht. Irgendwann kann der Kunde sich sein eigenes Bild in einer dreidimensionalen und virtuellen Umgebung machen, indem er sich ein Produkt oder das Unternehmen im Video betrachten kann.

Im Falle von Tutorials und Erklärvideos bekommt der Zeitfaktor eine besondere Bedeutung: Werden reine Werbefilme in der Regel als Zeitfresser angesehen, kann ein gutes Tutorial unabhängig von seiner Länge dem Nutzer am Ende sogar Zeit sparen. Verkaufst du zum Beispiel einen neuartigen Tapeziertisch mit integrierter Kleisterrolle, kann der Kunde sich viel Zeit und Frust sparen, wenn ihm ein gutes Erklärvideo zur richtigen Bedienung zur Verfügung steht. Das langwierige Durchkämpfen durch Bedienungsanleitungen kann dadurch nicht nur entfallen, sondern wird um die Einfachheit der visuellen Darstellung erweitert, die ein Text oder einfache Bilder und Zeichnungen nicht bieten können.

Kontaktaufnahme über Kommentarfunktion bedeutet Kundenbindung

Authentisches Videomarketing wird vom Kunden sehr positiv wahrgenommen und diese Assoziation zieht sich auch in der Folge durch die Beziehung zum Unternehmen bzw. Produkt, das durch das Video beworben oder vorgestellt wird. Eine frühe Form des Videomarketing, das über das Schalten einfacher Werbefilme hinausging, war sicherlich das Teleshopping. Doch obwohl es zahllose Homeshopping-Kanäle im TV (und auch im Internet) gibt, die ihre treuen Zielgruppen haben, erscheint es vielen Zuschauern oft als wenig authentisch, wenn völlig übertrieben agierende (und häufig schlecht synchronisierte) Schauspieler die angeblichen Vorzüge von mehr oder minder nützlichen Produkten herausstellen.

Was oft unfreiwillig komisch wirkt, stellt für den Werbetreibenden oft ein Problem dar, denn wer auf Seriosität Wert legt, muss aufpassen, entsprechend authentisch präsentiert zu werden. Mittlerweile haben die Anbieter von Teleshopping hinzugelernt und wissen, dass sie ihren Kunden durch professionelles Auftreten und echte Interaktion (z.B. durch die Beantwortung von Kundenfragen über Telefon live in der Sendung) einen Mehrwert bieten müssen. Selbst, wenn diese Form des Marketings für uns in den seltensten Fällen infrage kommt, können wir davon lernen: Denn dem Kunden die Möglichkeit zum echten Kontakt zu bieten, haben wir ganz ohne aufwändige Studio-Infrastruktur beispielsweise über die Kommentarfunktion. Besonders interessant ist das natürlich bei den bereits erwähnten Livestreams auf Periscope oder Facebook, wo man direkt auf die Wünsche, Fragen oder auch eventuelle Kritik der Zuschauer reagieren kann.

Einige Fernsehsendungen nutzen dieses Potenzial bereits und es lässt sich analog auch im richtigen Zusammenhang mit Produkten und Dienstleistungen verwenden. Wer allerdings nicht in der Lage ist, live und ohne Verzögerung auf Fragen oder Kritik einzugehen, sollte sich keine Blöße geben. In dem Fall kann es besser sein, das Videomarketing ohne Livestreams zu absolvieren und Kommentare später unter „kontrollierten Bedingungen“ zu beantworten. Denn natürlich kann man auch bei hochgeladenen Videos auf YouTube und anderswo Kommentare zulassen. Ehrlicher Umgang mit Kritik und Anregungen ist dabei ebenso wichtig wie die Bereitstellung hochwertiger Informationen. Je besser informiert der Kunde sich fühlt, umso größer der Erfolg der Marketingmaßnahme, denn nur dann hat der Nutzer auch einen gefühlten und echten Mehrwert beim Betrachten eines Clips.

Es gibt von vielen Nutzern keine zweite Chance

Bei allem Enthusiasmus bezüglich der Möglichkeiten der direkten Kommunikation über Soziale Netzwerke und Livestream-Videos darf man die klassischen Spots natürlich nicht vergessen. Sie kommen bevorzugt auf den Timelines zum Einsatz oder finden als Werbeeinblendungen ihren Weg auf den Bildschirm der User. Hier ist dann wichtig, die Nutzer nicht zu nerven und schnell auf den Punkt zu kommen, denn es gilt: Man bekommt keine zweite Chance für den ersten Eindruck!

Es ist fast schon erschreckend, wenn man die Auswertungen der Klickzahlen bei Facebook-Werbeanzeigen anschaut: Kaum ein Kunde betrachtet ein Video länger als drei Sekunden, bevor er weiterscrollt. Ihr müsst also dafür sorgen, dass der Inhalt sofort und ohne Umwege Eure Botschaft an den Mann oder die Frau bringt. Schafft ihr es, die Aufmerksamkeit zwanzig Sekunden zu binden, ist das bereits ein toller Erfolg. Zwanzig Sekunden klingt nicht viel, ist aber bei einem Video eine Menge Zeit, um die gewünschte Message rüberzubringen. Es hat nicht nur Kostengründe, warum durchschnittliche Werbespots im Fernsehen selten länger als dreißig Sekunden sind. Werbebotschaften müssen knackig und prägnant auf den Punkt gebracht werden.

Es geht dabei ja meist auch nur um eine erste Anbahnung weiterer Interaktionen. Macht den Kunden neugierig! Möchte er weitere Informationen, bekommt er die dann in längeren Videos auf der Webseite, einem YouTube-Kanal oder auch in anderer Form. Aber die Timeline von Twitter oder Facebook ist sicher nicht der richtige Ort für ein episches Produktvideo, das noch keinerlei Bekanntheit in der breiten Öffentlichkeit genießt.

Fazit: Professionell bleiben und die Möglichkeiten gekonnt nutzen

Wie auch immer man zum Videomarketing steht: Kaum eine Branche kann sich heute noch ohne bewegte Bildinhalte beim Kunden positionieren. Was früher nur etwas für Firmen mit großem Werbebudget war, kann heute bereits mit vergleichsweise geringem Aufwand an Personal und Ausstattung umgesetzt werden.

Aber Vorsicht: Nur weil es technisch einfach ist, jederzeit einen Livestream starten zu können, bedeutet das nicht, dass ihr das auch pausenlos tun solltet. Gezielte Platzierung und professionelle Umsetzung auch solcher Inhalte, die „spontan und natürlich“ wirken sollen, gewährleisten, dass der Nutzer nicht genervt wird. Ansonsten unterscheidet man sich nicht mehr von der x-ten Postwurfsendung oder einer beliebigen Spam-E-Mail. Nutzt das Videomarketing wohldosiert und auf eure Zielgruppe abgestimmt, dann schafft ihr es, die Beziehung zu euren (potenziellen) Kunden zu vertiefen. Das Potenzial ist gewaltig und sollte nicht verschenkt werden.

Infografik: ©Schwarzer.de
Bildnachweis: ©Shutterstock-Titelbild: Andrey_Popov   -#01:  cunaplus-#02: Georgejmclittle -#03: _ Giulio_Fornasar -#04: Syda Productions