Die 5 Must-haves für ein virales Video

Ein virales Video wünscht sich fast jeder, der Videos produziert. Gibt es denn etwas cooleres, als dass sich das Video ganz von allein im Netz verbreitet?

Im Internet verbreiten sich gute Videos häufig viral

Videos transportieren Inhalte und Werbebotschaften auf visuellem Wege. Betrachtet man die Verschiedenheit der vielen viralen Videos, erscheint es nahezu unmöglich, genau vorherzusagen, wann ein Video viral geht und wann nicht.

Viele haben sich daran versucht und sind gescheitert, obwohl sie alles genauso gemacht haben wie beim letzten viralen Video ähnlicher Machart. Und das ist für das Videomarketing ein großes Problem: Während man andere Kampagnen mehr oder weniger zielgruppenorientiert genau planen kann, hängt beim Thema virales Video viel vom Zufall ab.

Die gute Nachricht:
Es hängt weit weniger vom Zufall ab als es zunächst den Anschein hat.

Ganz ohne Glück geht es nie – aber man kann die Chancen dafür erhöhen, dass es funktioniert. Trotzdem: Selbst die besten Marketingstrategen und Werbeagenturen werden unabhängig vom Budget nie eine Garantie dafür geben, dass ein Video wirklich viral geht. Doch was benötigt man generell, um eine Chance auf virale Verbreitung zu haben?

Warum eigentlich viral?

Der Begriff virale Verbreitung lehnt sich an die Ausbreitung von Krankheiten an, die manchmal schlagartig vom einen Tag auf den anderen explodieren können.

Nehmen wir die Grippewelle: Solange der Virus nur in einer begrenzten Community sein Unwesen treibt, steckt man die Außenwelt nicht an. Verlässt jemand die Quarantäne und fährt etwa mit dem Bus, steckt er potenziell alle Mitreisenden an. Nicht alle davon werden erkranken, viele davon dienen nur als Zwischenwirt. Aber schon der nächste, der mit dem Virus nach Hause kommt, steckt mit einiger Wahrscheinlichkeit Frau und Kinder an, die es dann am nächsten Tag in der Schule weiter verbreiten. Wir kennen das Prinzip aus allen Katastrophenfilmen, bei denen ein Virus die Hauptrolle spielt.

Bei viralen Videos (bzw. dem viralen Marketing insgesamt) funktioniert es nach ähnlichen Prinzipien. Früher war es sehr schwer, ein Video im Internet in der ganzen Welt bekannt zu machen. Es einfach auf die Webseite zu stellen, brachte nicht viel, sofern man nicht sehr viele Zugriffe hatte. Das Verschicken des Videos (bzw. eines Links dazu) per E-Mail konnte funktionieren. Je nachdem, wie viele Kontakte man anschrieb, hatte man das Potenzial, dass diese das Video so toll fanden, dass sie es jeweils mit ihrem gesamten Adressbuch teilten. Genau aus diesem Grund sind Würmer, also Schadprogramme, die das Adressbuch eines E-Mail-Kontakts auslesen und weitergeben, so beliebt.

Natürlich kann man auch über blindes Spamming Videos per E-Mail verschicken. Aber die Chance, dass jemand eine Mail von einem unbekannten Absender öffnet, ist gering.

Soziale Netzwerke

Die Sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram oder YouTube haben das alles sehr viel einfacher gemacht:

• Ich muss keine Mails mehr verschicken: Poste ich etwas in meiner Timeline, wird es von meinen Followern und Kontakten automatisch auch gesehen.
• Mehr noch: Teile ich etwas und geben die Leute viel auf meine Meinung, halten sie es für ein Qualitätsmerkmal, wenn ich einen Inhalt teile.
• Oft teilen sie ungeprüft alles weiter und verbreiten Inhalte somit in Windeseile.
• Hier kommt das Beispiel mit dem Virus wieder ins Spiel: Jeder meiner Kontakte hat eigene Kontakte, die wiederum andere Menschen in der Kontaktliste haben.
• Selbst, wenn sich ein Teil der Kontakte mit den anderen überschneidet, kann man durch das Teilen eines Inhalts über wenige Ebenen hinweg bereits Zehntausende von Menschen erreichen, die man überhaupt nicht kennt.

Klar, dass dies sowohl für die Verbreitung von Werbung als auch zum Streuen von Fakenews und ähnlichen Inhalten die perfekte Methode ist.

In der Praxis ist es meist schwerer

Doch wie bringen wir die Menschen dazu, etwas viral zu teilen? In der Theorie ist das obige Beispiel einfach – in der Praxis haben Sie bestimmt auch schon bemerkt, dass die Follower in der eigenen Timeline längst nicht alles toll finden, was Sie teilen.

Es müssen also besondere Inhalte sein, die viral gehen können. Sie müssen jeden ansprechen und einen bestimmten Drang auslösen, alle anderen an genau diesem Inhalt teilhaben zu lassen.

„Das musst du gesehen haben!“,
ist genau das, was wir bei einem viralen Video hören wollen.

Wie bereits erwähnt, lässt sich ein solcher Erfolg nur bedingt planen. Aber wir können einige Dinge festlegen, die auf jeden Fall dabei helfen, solchen Content zu produzieren.

Wichtig dabei: Virale Videos sollen gar nicht eine bestimmte Werbeaussage für ein spezifisches Produkt beinhalten.

Das ist im Einzelfall möglich und sinnvoll, aber für die Nutzer sind andere Dinge entscheidend:

• Das kann ein zu Herzen gehender Inhalt sein,
• ein sehr lustiger,
• niedlicher oder
• trauriger ebenso
• wie eine sehr kontroverse Aussage.

Geschmackliche Grenzen können durchaus ausgetestet werden, denn auch die kontroversen Diskussionen tragen zur viralen Verbreitung bei. Allerdings darf man dabei nie das eigentliche Ziel aus den Augen verlieren.

Ein Beispiel: Würde ein Fried-Chicken-Restaurant Bilder von gequälten Hühnern im Video zeigen, würde dies relativ schnell viral gehen. Es könnte aber dazu führen, dass viele Menschen nicht mehr in diese Restaurants gehen.

Provozieren, nur um zu provozieren, kann also auch nach hinten losgehen.

Das brauchen wir für ein virales Video:

1. Eine gute Idee

Es scheint müßig, das überhaupt zu erwähnen, aber selbst solcher Content, der eigentlich total zufällig oder beliebig aussieht, hat oft eine gute Idee zum Hintergrund. Man würde kaum glauben, wie viele virale Videos im Netz sehr zufällig aufgenommen aussehen, tatsächlich aber gestellt sind. Wichtig ist, dass die zentrale Idee, die transportiert wird, gut genug ist, um den User in der gewünschten Zielgruppe anzusprechen.

2. Die richtige Zielgruppe festlegen

Das gilt bei allen Formen der Werbung – und ist insofern nichts Neues. Aber: Auch virale Videos wenden sich immer an eine bestimme Zielgruppe. Die kann je nach Inhalt sehr weit gefasst sein, aber ganz ohne geht es in den meisten Fällen nicht. Begreifen muss man außerdem, dass man nicht viral gehen kann und gleichzeitig Everybody’s Darling bleiben wird. Denn jetzt kommt Punkt 3:

3. Der Inhalt muss zum Teilen provozieren

Das süße Hundebaby oder ein Katzenvideo gehen aufgrund des Niedlichkeitsfaktors schnell viral. Aber damit lässt sich in der Regel keine große Kampagne aufziehen. Um viral zu werden, bedarf es im Videomarketing fast in allen Branchen und Bereichen auch einer gewissen Kontroverse. Dies gilt umso mehr bei politischen Botschaften oder ähnlichen Ideen. Deswegen sollte ein virales Video unbedingt auch polarisieren, damit es zur regen Diskussion kommt. Denn: Nur, wer es gesehen hat, wird auch mitdiskutieren können – ergo wird es auch von den Gegnern einer These häufig verbreitet.

4. Diskussionen laufen lassen

Die daraus entstehenden Diskussionen können sehr heftig werden oder sogar zum Shitstorm ausarten. Das ist natürlich dann nicht mehr so toll. Trotzdem: Bis zu einem gewissen Grad sollten Sie die Diskussionen in den Sozialen Medien (z. B. auf Ihrer Facebookseite) laufen lassen und nicht steuernd eingreifen. Was nicht bedeutet, dass Sie nicht mit den potenziellen Kunden interagieren sollen. Stellen Sie sich der Diskussion, beziehen Sie eine Position – viral bleibt es dann von selbst.

5. Möglichst barrierefrei bleiben

Ein Video geht nur dann viral, wenn es keinen großen Aufwand für den Nutzer bedeutet, es anzusehen oder zu teilen. Verzichten Sie also auf Webseiten, bei denen man sich erst mit einer E-Mail-Adresse registrieren muss, um ein Video sehen zu können. Nutzen Sie statt dessen alle Kanäle von YouTube über Facebook bis Instagram und Co., um ein Video zu verbreiten.

Je barrierefreier, desto besser.

Wenn Sie nur mit Bildern auskommen, ist es am einfachsten. Müssen Erklärungen abgegeben werden, sollte die Sprache von möglichst vielen in der Zielgruppe gesprochen werden. Untertitel oder Voiceovers sind ebenfalls zu empfehlen (eventuell mehrsprachig), um Gehörlose oder Blinde einzubinden und über die „Audio-Aus“-Schwelle in den Newsfeeds zu kommen. Denn viele Menschen deaktivieren den Ton standardmäßig beim Scrollen durch ihre Timeline. Je einfacher der Zugang, desto wahrscheinlicher die Viralität.

Fazit: Man kann dem Zufall beim viralen Video auf die Sprünge helfen

Es gibt noch viele weitere Punkte, die sich mit der Planung einer derartigen Kampagne befassen und den verschiedenen Möglichkeiten, wie man Zielgruppen am besten anspricht. Das würde aber im Rahmen dieses Artikels zu weit führen.

Wichtig ist, die Mechanismen des viralen Marketings zu verinnerlichen, bevor man überhaupt anfängt, etwas zu produzieren. Denn so beliebig und zufällig gute virale Videos am Ende wirken, so durchgeplant sind sie in der Regel. Nur selten werden Inhalte tatsächlich durch reinen Zufall ein viraler Erfolg – dahinter stehen dann fast immer irgendwelche Privatleute, die gar nicht beabsichtigt hatten, viral zu gehen.

Für das Videomarketing ist das natürlich keine planbare Strategie

Um ein virales Video zu produzieren, sollte man also immer ein schlüssiges Konzept erarbeiten und mit einer Agentur kooperieren, die in der Lage ist, solchen Content hochwertig zu produzieren UND anschließend über die entsprechenden Kanäle zu verbreiten.

Gelingt das, ist der geplante Erfolg auch bei viralen Videos durchaus machbar.

Wenn Sie mehr wissen möchten zu den Besonderheiten des viralen Marketings und wie man Videos am besten in Sozialen Netzwerken seeden kann, sollten Sie einen Blick auf unsere anderen Artikel zum Thema werfen:

video-marketing-by.schwarzer.de/virales-marketing-beispiele/
&
video-marketing-by.schwarzer.de/video-seeding-checkliste/

Bildnachweis:©Shutterstock-Titelbild: T. L. Furrer  -#01 Rawpixel.com

Infografiken: Schwarzer.de