Hygiene-Content: 3 Beispiele und 3 Checklisten für einfachen aber wirkungsvollen Hygiene-Content?

Wussten Sie, dass Hygiene-Content der am einfachsten zu erstellende Content ist? Wir haben 3 Checklisten vorbereitet, die Sie nur abarbeiten müssen, um wirkungsvollen Hygiene-Content zu erhalten. Unsere 3 Beispiele erläutern wir ausführlich und erklären, warum diese so gut funktionieren und worauf geachtet wurde.

Wie erstellt man guten Hygiene-Content für YouTube?

Bevor wir an die Produktion des Content herantreten, machen wir uns nochmal bewusst, was Hygiene-Content auszeichnet.

Check-Liste 1: Was ist Hygiene-Content, was ist er nicht? (11 Punkte)

Benutzen Sie diese Checkliste vor dem Konzeptionieren des Contents und benutzen Sie sie erneut nach dem Erstellen des Hygiene-Contents. Vorher benutzen Sie die Checkliste, um sich innerlich auf die Do’s and Dont’s einzustimmen. Nachher benutzen Sie die Checkliste, um zu prüfen, ob der erstellte Content sich an die Regeln für Hygiene-Content hält. Es ist besser, Sie erkennen Abweichungen vor dem Rollout. Wenn Ihre Kunden es bemerken, wird der Content nicht ernst genommen und funktioniert nicht. Also denn: hier ist Ihre erste Checkliste.

  1. Helfend

    Hygiene-Content hilft dem Nutzer bei der Handhabung Ihrer Produkte und Dienste.

  2. Sachlich

    Der Content kommuniziert stets auf der sachlichen Ebene. Emotionen sollten nicht angesprochen werden. Sympathie zu vermitteln, ist erlaubt.

  3. Nicht werblich

    Hygiene-Content ist niemals werblich. Hier werden keine Produktvorteile aufgezählt. Die Anwendung des Produkts ist stets das Thema.

  4. No Sales

    Es gibt keine Call-to-action in den Sales-Funnel hinein. Andernfalls werden auch die sachlichen Botschaften im Clip nicht ernst genommen.

  5. Branding

    Der Content darf gebrandet sein, die Marke sollte jedoch in den Hintergrund treten und der sachlichen Ebene den Vortritt lassen.

  6. Micro-Branding

    Achten Sie darauf, dass auf Ihrem YouTube-Channel Hero-, Hub- und Hygiene-Content optisch unterschieden werden können. Nutzen Sie das Thumbnail, um dem Nutzer schon vor dem Klick zum Start mitzuteilen, welche Art von Content er jetzt konsumieren wird.

    Beispiel: Ein Icon „Schraubenschlüssel“ auf den Thumbnails aller Video-Montageanleitungen vermittelt schnell, dass alle so gekennzeichneten Videos Montageanleitungen enthalten.

  7. Protagonisten

    Arbeiten Sie stets mit Protagonisten. Ein freundliches Gesicht im Clip unterstreicht die Glaubwürdigkeit des Clips. Eine reine Off-Stimme nimmt dem Nutzer die Möglichkeit der Authentizitätskontrolle. Der Nutzer bleibt misstrauisch.

  8. Wording

    Achten Sie beim Scripten des Clips darauf, dass der Sprachgebrauch für den einfachsten Anwender der Zielgruppe passt. Ergehen Sie sich nicht in Fachbegriffen. Weniger ist mehr.

  9. Schnittbilder

    Zeigen Sie die Dinge, über die Sie sprechen. Blenden Sie Abbildungen als Schnittbilder ein, lassen Sie den Protagonisten die benutzten Geräte in die Kamera halten.

  10. Lösung vor Glorie

    Zeigen Sie nicht, wie mächtig Ihr Produkt ist. Führen Sie stattdessen vor, wie einfach und schnell eine bestimmte Anwendung damit ausgeführt wird.

    Beispiel: Statt der euphorischen Verkündung „Das Smartphone hat eine Bluetooth-Schnittstelle“ erklären Sie ganz sachlich „So verbinde ich mein Smartphone per Bluetooth mit einem anderen Smartphone“. Wenn das mit 3-4 Fingertipps einfach möglich ist, entsteht automatisch Wertschätzung.

  11. Vollständig

    Zeigen Sie die einfache Handhabung langsam und deutlich. Lassen Sie keinen Zwischenschritt aus, den der Experte doch kennen muss. Wenn der Nutzer deswegen im Selbstversuch scheitert, wird er es nicht sich, sondern Ihrem Produkt anlasten.

Content-Planung

Nachdem wir den Rahmen für den Hygiene-Content abgestimmt haben, können wir an die Inhaltsplanung gehen.

Der Content-Plan bzw. Redaktionsplan

Für Video-Content auf einer Plattform wie YouTube ist für den Nutzer stets erkennbar,

  • wie „frisch“ Ihr Content ist
  • wie „regelmäßig“ Sie Content bereitstellen
  • wie stark der Content „genutzt“ wird

Achten Sie auf Kontinuität

Achten Sie darauf, dass der Content in regelmäßigen Zeitabständen erscheint. Kontinuität ist wichtig. Wenn Sie 500 Videos bereitstellen und dann eine Sendepause von zwei Jahren einlegen, erkennt der Nutzer nur: „bei denen tut sich nichts mehr“. Ihre große Anstrengung zur Produktion der 500 Clips tritt völlig in den Hintergrund.

Erstellen Sie dagegen einen Content-Plan für einen wöchentlichen Clip, dann produzieren Sie in zwei Jahren nur 100 Videos. Sie investieren also nur 20% des Budgets. Dennoch wird der Nutzer Sie gerade wegen Ihrer „Beständigkeit“ schätzen.

Liefern Sie den Content an Ihre Zielgruppe aus

Nutzen Sie Ad-Kampagnen, um die YouTube-Clips permanent an Ihre Zielgruppe auszuliefern. Erstens machen Sie Ihre Hygiene-Contents so bekannter. Zweitens erhöhen Sie so die nach außen sichtbaren Nutzungszahlen. Content, der oft konsumiert wird, wirkt “beliebt“, ein positives Signal für Ihren Content.

Planen Sie stets 8-12 Wochen im Voraus

Legen Sie in Ihrem Content-Plan die Themen des nächsten Vierteljahres fest. Setzen Sie den Plan konsequent um. Gibt es gute Gründe, den Plan anzupassen, sollten Sie dies natürlich tun.

Doch was kommt an Themen in den Content-Plan? Da kommen wir zu unserer nächsten Checkliste:

Checkliste 2: Was eignet sich als Thema für Hygiene-Content? (5 Punkte)

Wer jetzt an Features seines Produkts denkt, die man auch gerne im Verkaufsgespräch anspricht, gelangt schnell zu werblichen Clips für den Messestand. Diese Clips helfen dem Nutzer nicht weiter. Für Hygiene-Content suchen wir eher Situationen aus, in denen der Nutzer ( der… Kunde! ) Hilfe gebrauchen kann.

  1. Servicedesk fragen

    Fragen Sie im Kundenservice nach. Womit haben Anwender öfter ihre Probleme? Da sollten Sie ansetzen, denn: Je häufiger dem Kundenservice ein Thema begegnet, umso eher eignet sich das Thema für Hygiene-Content.

    Angenehmer Seiteneffekt: Der Kundenservice kann später den Kunden den Link zum Video zuspielen: „Wenn’s mal wieder klemmt, wir haben da was für Sie vorbereitet.“ kommt immer gut an.

  2. Vertrieb fragen: Anwendungsabläufe

    Sprechen Sie mit dem Vertrieb. Die Damen und Herren sprechen mit den Kunden und wissen um Specials in der Anwendung. Welche Produktnutzung löst ein Problem? Gibt es ungewöhnliche Anwendungen? Gibt es Besonderheiten bei bestimmten Werkstoffen?

  3. Vertrieb fragen: aktuelle Themen

    Welche Themen treiben die Branche gerade um? Ist es die Arbeit im „Home-Office“? Dann zeigen Sie im Hygiene-Content, wie Ihr Produkt die Arbeit im Home-Office unterstützt. Oder wie es vom Home-Office aus genutzt werden kann. Stellen Sie auf der sachlichen Ebene einen Bezug zu einem aktuellen Thema her und verpacken Sie es in eine hilfreiche Erklärung eines Arbeitsablaufs.

  4. Serviceintervalle & Verschleiß

    Fallen bei Ihrem Produkt Serviceintervalle an? Wie werden Verschleißteile ausgewechselt? Der Kunde denkt an diese Situationen meist erst dann, wenn sie bereits da sind. Wenn er dann ein Help- bzw. Hygiene-Video von Ihnen vorfindet, welches ihn die Situation meistern lässt, keimt der Gedanke „Auf die ist echt Verlass!“ auf.

  5. Unerwartete Anwendungssituationen

    Im Alltag kommt der Nutzer schnell in Situationen, in denen er für Ihren Hygiene-Content in Video-Form dankbar ist. Wenn er Ihren YouTube-Channel abonniert hat und das Video nach Erscheinen ansah und sich dann daran erinnert, freut er sich über das Abo Ihres Channels.
    Das klingt jetzt recht abstrakt, nicht wahr? Wir hätten da auch ein Beispiel…

    Ein Automobilhersteller, der in einem Video-Clip erklärt, wo und wie man die Autobahnvignetten vor dem Urlaub bequem bestellt, sichert sich die Sympathien seiner Kunden.

Content-Produktion

Neulich fragte mich ein Kunde: „Wie erstelle ich Hygiene-Content? Und vor allem: wie erstelle ich Hygiene-Content als Video?“ Die Antwort zu geben, fiel mir in diesem Fall sehr leicht. „Sie erstellen den Content als Story!“ In einem guten Video-Clip wird stets eine kleine Geschichte erzählt, die man als Zuschauer leicht nachvollziehen kann. Wie kann so eine Story aussehen? Wenn wir beim Beispiel der Autobahnvignette bleiben, kann der Einstieg im Clip mit diesem Text beginnen:

„Als ich bei meinem letzten Urlaub zwei Stunden für die Autobahnvignette anstehen musste, sagte ich mir, das muss doch auch anders zu organisieren sein Und nach meinem Urlaub entdeckte ich diesen Life-Hack, den ich Ihnen jetzt erkläre – nämlich, wie Sie Ihre Autobahnvignette in nur 5 Minuten online bestellen können.“

Beim Hygiene-Content kommt noch eine Vorgabe hinzu: man sollte stets schnell auf den Punkt kommen. Der Nutzer sucht nach der Lösung und wird etwas ungeduldig sein. Dem sollte man Rechnung tragen und trotz Story die wichtigen Regeln für gute Help-Content-Clips einhalten. Diese habe ich für Sie in der nächsten Checkliste zusammengestellt.

Checkliste 3: Wie strukturiere ich den Hygiene-Content-Clip? (7 Punkte)

  1. Intro

    Verzichten Sie auf ein monumentales Intro à la „Herr der Ringe“ und Markengewitter. Lassen Sie den Protagonisten in einem Satz sagen, was in dem Video erklärt wird. Der Nutzer erkennt sofort, ob der Clip ihn weiterbringt und kann nötigenfalls schon früh abbrechen und einen anderen Clip ansehen. Merkt der Nutzer erst nach zwei bis drei Minuten, dass der Clip nicht passt, ist er verärgert, weil der seine Zeit vergeudet hat.

  2. Situation

    Umreißen Sie kurz die Situation, in der das Problem typischerweise auftritt. Der Nutzer erkennt so schnell einen Bezug zu seiner eigenen Situation.

  3. Agenda

    Beginnen Sie die Lösung mit der Ankündigung, in wie vielen Schritte Sie zum Erfolg kommen werden und z.B. welches Werkzeug man benutzt. Viele Nutzer stoppen dann den Clip kurz und legen das Werkzeug bereit, bevor sie wieder klicken und weiterzusehen.

  4. Close-Ups

    Nutzen Sie mindestens zwei Kameras, um später Nahaufnahmen von Details einzublenden oder als Sequenz einzufügen.

  5. Brother vs. King

    Der Protagonist sollte keine Guru-Rolle einnehmen. Hygiene-Content funktioniert am besten, wenn der Protagonist als smarter und sympathischer Kollege („Kumpel“) wahrgenommen wird, von dem man gerne einen Tipp annimmt. Die Sympathie überträgt sich auf Marke, Produkt und Unternehmen.

  6. Alternative Lösungen

    Wenn das Problem so möglicherweise nicht gelöst werden kann, sprechen Sie am Schluss alternative Help-Clips Ihres Channels an, die weiterhelfen könnten. Auf der Schlusstafel können Sie diese verlinken, so dass der Nutzer direkt dorthin klicken kann.

  7. Abspann

    Verzichten Sie im Abspann auf ein Markengewitter. Verweisen Sie lieber auf weitere thematisch passende Clips aus Ihrem Kanal.

3 Beispiele für guten Hygiene-Content

Unsere drei Beispiele sind sehr unterschiedlich, was die behandelten Themen anbelangt. Dies zeigt aber auch, dass gute Hygiene-Content für jedes Thema und Produkt möglich ist.

Hygiene-Content Beispiel #1: „Audi A3 Endschalldämpfer wechseln“

Bitte achten Sie an der Stelle 00:30 auf das Vorstellen der benötigten Werkzeuge. Der Nutzer kann sich so gut vorbereiten, da er alle nötigen Informationen an einer Stelle vorfindet.

Nicht ganz nach unserem Geschmack ist das getösereiche Intro ohne Anmoderation. Dafür werden die Untertitel zur Informationsübermittlung genutzt. Vorteil: der Nutzer kann den Ton off-schalten und so seine Umgebung „schonen“ und trotzdem das Video nutzen.

Für den Kfz-Teile-Händler wirkt das Video verkaufsfördernd, da er die Verwendung seiner Produkte erleichtert und dem Nutzer so zu einem positiven Erlebnis mit seinen Produkten verhilft. Ein Folgeverkauf anderer Produkte ist hier aussichtsreich.

Hygiene-Content Beispiel #2: „Staudenbeet anlegen: In wenigen Schritten“

Der Clip vermittelt nicht nur das Anlegen des Staudenbeetes. Hier wird ein Teil des Einkaufsvorgangs mit einbezogen. Der Clip zeigt, wie einfach der Weg zum Staudenbeet ist. Der ausgelieferte Artikel ( das Paket mit der Mischung aus Gartenstaudenpflanzen ) wird einfachst entgegen genommen. Der beiliegende Pflanzplan ermöglicht ein fehlerfreies Anpflanzen ohne Fachkenntnisse. So werden Ängste der Nutzer ausgeräumt. Der Nutzer lernt: „Wenn ich die Stauden bei staudenmix.de kaufe, komme ich völlig problemlos und schnell zu meinem schönen Garten.“.

Was wir anders gemacht hätten: Wir hätten das Intro verkürzt und den Protagonisten sich selbst und sein Thema vorstellen lassen. Auch auf die Musikuntermalung hätten wir verzichtet. Echte Hintergrundgeräusche aus dem Garten erhöhen die Authentizität des Videoclips. Die Musik wirkt zwar angenehm, jedoch in der Gartensituation künstlich.

Hygiene-Content Beispiel #3: „Haarteil einschneiden – Der Weg zum Haarteil“

Dieser YouTube-Clip erklärt das nahtlose Einpassen eines Haarteils in die bestehende Frisur des Kunden. Auch wenn Hygiene-Content nicht primär den Verkauf unterstützt, wirkt dieser YouTube-Clip stark verkaufsfördernd. Woran liegt das?

Das Produkt „Haarteil“ ist stark mit Befindlichkeiten behaftet. Der Clip zeigt vordergründig das Einfügen des Haarteils. Dem Nutzer zeigt sich so aber auch der unproblematische Weg zum Tragen des Produkts. Mögliche Ängste des Nutzers werden ausgeräumt, indem der Nutzer die Angstbilder in seiner Phantasie gegen reale und positive Bilder austauschen kann. Die vorgefundene Realität ist angenehm.

Das Einpassen des Haarteils wird mit einem schlichten Friseurbesuch vergleichbar. Der Nutzer kann beginnen, Vertrauen zu dem Produkt und dem Anbieter aufzubauen. Der Verkauf wird hier klar vorbereitet, während vordergründig nur sachlich der Einpassvorgang gezeigt wird.

Was wir anders gemacht hätten: nichts. Der Clip ist perfekt.

Danke für Ihr Interesse und Ihre Aufmerksamkeit.

Ihr Hans-Jürgen Schwarzer

+49 (0)6131 / 30292-13
hjs@schwarzer.de