Seeding Strategie: ein besonders cleveres Beispiel

Wer eine Seeding-Strategie nur im Context des Viral Marketing sieht, verschenkt viel Power. Mit einer guten Seeding Strategie schafft man Bekanntheit für Content und vor allem den Erfolg – schon lange bevor ein “Viraler Effekt” eintritt. Warum ist das so?

Seeding-Strategie: Worauf es wirklich ankommt und wie man den Erfolg simpel einschalten kann

Seeding ist letztlich nichts anderes als das Aufmerksam Machen einer breiten Öffentlichkeit auf eine spezielle Information. Der Begriff der breiten Öffentlichkeit bezieht sich vor allem auf die Zielgruppe.

Seeding im Viralen Marketing zielt eher auf eine mehr unspezifische und vor allem große Personengruppe. Wikipedia spricht von “Bei entsprechender „Viralität“ des Inhalts kann eine solche Kampagne schnell und kostengünstig zur Verbreitung der Inhalte beitragen.”. Meine Ansicht ist, dass es viel wichtiger ist, Personen in der eigenen Zielgruppe zu erreichen, als mit hohen Streuverlusten scheinbar riesige Reichweiten zu generieren – und dass der Erfolg einer wirklich cleveren Seeding-Kampagne darum auch bereits wesentlich früher eintritt.

Ein cleveres Beispiel gefällig?

Nehmen wir an, ein Unternehmen stellt Katzenfutter her und möchte seine noch recht unbekannte Marke in der Zielgruppe der Katzenfutterkäufer bekannt machen. Und: Man möchte sich auch im Segment der Premiumfutter positionieren.

Die klassische Viral-Kampagne wäre ein Video-Clip, der den Betrachter verblüfft, begeistert, “total involviert” und zum Teilen mit anderen veranlasst. Der Marketer würde sich daran erfreuen, dass sein Viral-Clip vielleicht 5 Millionen mal angesehen wurde. Doch spätestens acht Wochen nach der Viral-Kampagne tritt Ernüchterung ein, denn dann ist die Reichweite verpufft und die Betrachter wenden sich dem nächsten Clip zu, der viral durchs digitale Dorf getrieben wird. Bekanntheit für die Marke? Kurzfristig ganz viel, danach ist wieder Schicht im Schacht.

Etwas cleverer und vor allem nachhaltiger (im Sinne von lange andauernd und anhaltend) sollte man es schon angehen. Unser Marketer ( nennen wir ihn “Paul” ) könnte sich auch entschließen, eine Serie von Video-Clips Produkt-Vergleichstests produzieren zu lassen. Die Clips schickt seine Seeding-Agentur dann über einen YouTube-Kanal nach draußen. Was wird geschehen?

Die Vergleichstests setzen Pauls Produkt neben andere Produkte im gewünschten Segment Premiumfutter. Der Betrachter nimmt das neue Produkt im gewünschten Kontext wahr und setzt das neue Produkt mit dem etablierten Produkt gleich. Der deutsche Verbraucher liebt es, zu vergleichen und dieser Neigung gibt Paul damit reichlich Futter.

Eine solche Clip-Serie bringt “Paul” noch einen weiteren und unschätzbaren Vorteil. Die Clips wirken noch lange nach dem Zeitpunkt des Veröffentlichens nach. In der täglich stattfindenden Suche auf YouTube ( und nach einiger Zeit auch in Google ) werden die Clips an vorderer Stelle zu finden sein, wenn sich Nutzer über die in den Vergleichen genannten Premiummarken informieren wollen. Während der Viralclip bereits im Grab der Vergessenheit ruht, arbeitet die clevere Clip-Serie weiter für Paul und generiert täglich neue Kontakte.

Wie kann Paul die Effekte der cleveren Seeding-Strategie noch verstärken?

Da bieten sich gleich mehrere einfache und budgetschonende Möglichkeiten an.

• Bewerben Sie die Clips auf YouTube

  

  Die Kosten sind immer noch absolut niedrig. Pro View bezahlt “Paul” Preise von oftmals nur 1 bis 4 Cent. Andersherum gewinnt die Botschaft im Clip in den Augen der Nutzer an Bedeutung, wenn der Clip des Vergleichstests über 100.000 Mal gesehen wurde.

• Bereiten Sie eine Follow-Up-Kampagne vor

  

  … mit der “Paul” die Betrachter der Clips gezielt ein weiteres mal anspricht. Google bietet Möglichkeiten, den Betrachtern eines Video-Clips mit Displaywerbung zu begegnen. Das ist Pauls Chance, genau die Menschen, die den Vergleichsclip noch im Gedächtnis haben, zum Beispiel in eine Online-Shop zu lotsen – oder zu einem eigenen Vergleichstest zu animieren. Auch hier liegt Paul zu ziemlich 100% in seiner Zielgruppe.

• Streuen der Clips bei Bloggern

  

  Paul lässt Blogger über den Vergleichstest schreiben. Paul achtet nur darauf, dass mindestens einer seiner Vergleichstest-Clips in die Blogbeiträge eingebunden wird.Was ist Pauls Benefit dabei?
  Die Blogbeiträge werden ebenfalls in der Google-Suche auftauchen. Mal weiter vorne, mal weiter hinten. Aber immer für die Markennamen der Wettbewerber und den Zusatz “Vergleichstest”. Zum Einen schafft Paul hier weitere “Touchpoints” für die künftigen Kunden. Zum Anderen sorgt er dafür, dass YouTube registriert, dass seine Clips auf einer Vielzahl von Blogs und Webseiten eingebunden und abgerufen wird.

  Was bewirkt das?
  Pauls Clips erscheinen YouTube nun wertvoller, weil oft eingebunden und angesehen. Dies führt dazu, dass die Video-Clips immer häufiger vorne in der YouTube-Suche angeboten werden. Auch in der Vorschlagsliste (Marginalie rechts) tauchen Pauls Clips immer häufiger auf. Die Folge sind wiederum mehr Kontakte – aber stets in seiner Zielgruppe.

Wo ist der Haken dieser Seeding-Strategie?

So locker flockig wie sich das da oben liest, ist es natürlich nicht ganz. Paul braucht für die Umsetzung der cleveren Seeding-Strategie natürlich eine auf Video-Marketing spezialisierte Agentur. Die Video-Marketing-Agentur leistet mehrere wichtige Specials für Paul.

• Drehbuch
  Im Clip darf nichts dem Zufall überlassen werden. Die Fakten müssen ebenaos klar präsentiert werden, wie Pauls Produkt positiv inSzene gesetzt werden muss. Und: Der Clip darf nicht werblich erscheinen, muss stets authentisch das bleiben, was er ist, nämlich ein sachlicher Produkttest.
• Casting
  Die Auswahl des Protagonisten trägt zur Glaubwürdigkeit des Clips bei.
• Produktion
  Die Herstellung der Clips ist eine Gratwanderung zwischen Professionalität und Authentizität. Die Video-Marketing-Agentur wird mit der Produktion des Clips die Grundlage für Erfolg oder Misserfolg legen.
• Auswahl des passenden YouTube-Channels
  Es muss kein magischer “Influencer” sein. Der YouTube-Channel muss glaubwürdig sein und bestimmte Performance-Merkmale aufweisen. Das ist für die kontinuierliche Verbreitung von Pauls Clips und die Kommunikationswirkung wichtig.
• Rechtssicherheit
  Eine gute Video-Marketing-Agentur lässt die Seeding-Strategie bereits im Konzeptstadium rechtlich prüfen. Dies vermeidet Irritationen während der Kampagne.
• Ausspielen auf Blogs, Foren, Webseiten und in Social Media
  Die Auswahl der Plattformen und das schnelle Bedienen der Medien trägt direkt zum Erfolg von Pauls Seeding-Strategie bei. Auch das Sicherstellen des Ausspielen der Clips, die Suchmaschinenoptimierung der Gastartikel (damit diese für die Marken der Wettbewerber in der Suche nach vorne kommen) ist eine wichtige Aufgabe der Video-Marketing-Agentur.
• Lead Nurturing, Follow Up
  Das erneute Ansprechen der Betrachter der Video-Clips birgt viele Chancen auf künftige Neukunden – reale Käufer! Wie wird aus dem Betrachter der Video-Clips ein Kunde? Hier setzt die Video-Marketing-Agentur an und führt die Betrachter mit einer Display-Kampagne zu Landingpage und schließlich in den Shop. Die Ausgestaltung der nun vorliegenden Customer Journey erfordert weitere clevere Konzepte und eine perfekte Umsetzung.

Fazit

Wer sich von der verträumten Vorstellung einer Viral-Kampagne als Allheilmittel lösen kann, dem stehen mit einer guten Video-Marketing-Agentur viele Wege zu einer performanten Seeding-Strategie offen. Ich persönlich sehe stets das indirekte, dauerhafte und vor allem wirkungsvolle Erreichen der Zielgruppe als wichtig an. Das ist natürlich eine eher bodenständige Sichtweise.

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